Es soll mehr um die Menschen gehen, für die wir unsere Autos bauen. Das Vertrauen in eine Marke entsteht durch den Glauben, dass sie authentisch geführt wird. Dreieinhalb Jahre Arbeit laufen hier jetzt in einem neuen Markenauftritt zusammen. 

Das Diesel-Desaster hat den gesamten Konzern erschüttert. Hat diese Krise auch zum Neuanfang der Marke Volkswagen beigetragen?

Ohne diese Krise wären wir wohl nicht so weit, wie wir heute sind. Wir mussten radikal sein, einen Aufbruch wagen. Wir haben ganz früh große Richtungsent­scheidungen getroffen, die konsequente Ausrichtung auf E-Mobilität zum Beispiel. Ein Kernteam von rund 40 Mit­arbeitern hat, gemeinsam mit Professor ­Fredmund Malik aus Sankt Gallen, die Grundzüge der Strategie „Transform 2025+“ für die Marke formuliert.

"Ich bin froh, zu einer Mannschaft zu gehören, die agiert und nicht diskutiert."

Zitat: Jürgen Stackmann

Die Dieselkrise war ein tiefer Einschnitt, der die Voraussetzung für die Konsequenz geschaffen hat, mit der wir diesen neuen Weg dann gegangen sind und weiterverfolgen. 

Jetzt setzt Volkswagen voll auf Elektromobilität. Das ist ein riskanter Schritt. Schließlich ist das nicht nur ein organisatorischer und technologischer Kraftakt, sondern es kann nur funktionieren, wenn die Kunden auch bereit dafür sind. Sind sie das denn wirklich?

Die Gesellschaft beschäftigt sich heute weltweit sehr bewusst mit dem Thema Klimaschutz und der Frage, wie wir unsere Zukunft gestalten wollen. Dazu gehört unweigerlich eine Veränderung unserer Industrie. Ein Weiter-so hat keine Zukunft. Ich bin froh, zu einer Mannschaft zu gehören, die agiert und nicht diskutiert.

Der politische und der gesellschaftliche Wille sind jetzt vorhanden. Wir treffen einen positiven Zeitgeist. Die Volumenmarke Volkswagen kann eine Idee sofort rund um den Globus skalieren. Das ist der Unterschied zu neuen Nischen-Playern im Markt. Volkswagen läuft. Wir gehen voran. Das hat eine Bedeutung für das gesamte Umfeld inklusive der Politik in vielen Ländern. 

Wird man einen elektrischen Volkswagen auf der Straße künftig am Klang erkennen können?

Ja, aber nicht nur. Darüber hinaus haben wir auch ein Soundlogo für die Marke entwickelt. 

Und im Innenraum? BMW zum Beispiel hat dafür den Hollywoodstar und Oscarpreisträger Hans Zimmer verpflichtet.

Wir haben mit mehreren prominenten Composern gearbeitet. Sowohl für den Innenraum als auch für den Außensound haben wir Teams. Der Gesamteindruck zählt. Die Soundkultur umfasst alles, zum Beispiel auch den Auftritt im Web. Künftig präsentiert sich die Marke durch eine weibliche Stimme. Das ist eine Kehrtwende. Damit wird Volkswagen viel frischer und sympathischer erscheinen. 

Jürgen Stackmann, VW

Manager gewinnen an Einfluss im Bereich Öffentlichkeitsarbeit. Sie selbst haben 26 700 Follower auf Twitter. Das ist gigantisch. Sehen Sie sich als Influencer?

Nein, eigentlich nicht. Das ist eine sehr stabile Community. Ich mache das jetzt seit über drei Jahren, und es macht mir Spaß. Mein Twitter-Account ist extrem global. Ich habe eine ganze Reihe treuer Follower in Südamerika, Asien, Nordamerika und Südafrika. Zu einigen aus der Community habe ich tatsächlich mittlerweile persönlichen Kontakt. Auch in der Öffentlichkeitsarbeit haben wir gelernt, dass man ruhig Mut und Geschwindigkeit zulassen kann. 

Authentizität ist wohl neben der Reichweite die wichtigste Größe im Influencermarketing. Aber viele Influencer entwickeln sich selbst zu Medienmarken. Sehen Sie diese Disziplin als vorübergehende Erscheinung?

Influencer gehören einfach zum Kommunikationsgeschehen dazu. Sie sind wichtig, denn sie haben Einfluss. Deshalb arbeiten wir jetzt viel stärker auch mit Influencern zusammen. Sie sind einfach eine Erweiterung des Marketingmix. Ich glaube, das wird sich in mehreren Formen weiterentwickeln. Menschen wollen einfach anderen Menschen zuhören. Aber man muss sich im Klaren darüber sein, dass Followergruppen wandern. 

Wenn sich der Marketingmix erweitert, was bedeutet das für die Kreativarbeit?

Früher haben wir eine klassische TV-Kampagne gepitcht und daraus zwei, drei Printformate und ein bisschen online abgeleitet. Heute setzen wir auch auf komplett andere Formate, das Spektrum ist deutlich breiter geworden. Wir erstellen für eine Positionierungskampagne bis zu 500 mediale Mittel. Das sind ganz andere Herausforderungen für die an der Produktion beteiligten Kreativen. Wir setzen diese Mittel über längere Laufzeiten in deutlich mehr Medien ein. Die Kunst ist, diese Mittel durch Datenintelligenz zielgenau und individuell ausspielen zu können. 

DIE MEDIASTRATEGIE VON VOLKSWAGEN

1,5 Mrd. Euro beträgt der Mediaetat von Volkswagen
weltweit

Um 30 Prozent soll die Marketingeffizienz bis 2020 gesteigert werden

Auf 50 Prozent erhöht sich der Digitalanteil im Mediamix 

Rund 25 Prozent betrug der Digitalanteil im Mediamix im Jahr 2015

Fünfmal so viele Kampagnenelemente wie bisher sollen eingesetzt werden

Sie spielen auf psychografisches Targeting an und die Aussteuerung über digitale Zielgruppenmodelle, allgemein als Personas bekannt. Mit wie vielen Personas arbeiten Sie?

Wir haben uns im Konzern auf 15 Personas geeinigt, die wir global über die Marken hinweg verfolgen. Wir definieren, welche Persona mit welcher Marke in welcher Region die höchste Affinität aufweist. Sonst würden wir mit allen Marken auf die gleichen Personas zielen und unsere Arbeit verpuffen lassen. Stattdessen steuern wir intelligent aus. Auf der Basis der globalen Brand-Personas spezifizieren wir sehr genau: regional und marktspezifisch, sehr zielgerichtet, was uns auch in die Lage versetzt, auf aktuelle, vor allem auch digitale Trends zu reagieren. 

DAS VOLKSWAGEN-POWERHOUSE

VW Powerhouse

Jochen Sengpiehl hat aufgeräumt. Volkswagens Marketingchef hat das weltweite Portfolio von 40 Kreativagenturen auf drei Netzwerke zusammengedampft: Cheil, Omnicom und WPP. Das Marketing wird in den vier Regionen USA, Südamerika, Europa und China von sogenannten „Powerhouses“ gesteuert.

Das Berliner Powerhouse steht für 28 Märkte in Euro­pa. Dort treffen sich jeden Donnerstag 60 Mit­arbeiter aus 16 Agenturen, die als ständige Vertreter im Powerhouse gesetzt sind. Sie arbeiten dort gemeinsam mit rund 40 Mit­arbeitern von Volkswagen. Sengpiehl, der an Markenvorstand Jürgen Stackmann berichtet, nennt diese cross­funktionale, agile Arbeitsweise „Governance Model“. 

Sie haben den herrlichen Satz gesagt: „Früher war die Fahrgestellnummer der zentrale Wert, heute ist es der Kunde.“

Ja. Das ist die große Umstellung im Haus. Der Kunde kommt durch die Vernetzung wirklich zu Volkswagen nach Hause. Das ist für uns eine fantastische Kultur­umstellung. Wir können nicht mehr delegieren. Die Kunden sind in uns, bei uns, sie bestimmen unser Tun. Sie werden einen stärkeren Einfluss auf die Produkt­entwicklung haben als je zuvor. Sie geben jeden Tag direktes Feedback durch ihr Nutzungsverhalten. Das wird die Kultur von Volkswagen maßgeblich verändern.

Das gesamte Interview mit Jürgen Stackmann lesen Sie in Ausgabe 9.1 der W&V. Das Printmagazin mit dem Schwerpunkt "Motivation" können Sie hier bestellen.


Autor:

Rolf Schröter
Rolf Schröter

Als Mitglied der Chefredaktion und neugieriger Kurpfälzer interessiert sich Rolf Schröter prinzipiell für alles Mögliche. Ganz besonders mag er, was mit Design und Auto zu tun hat.