20 Jahre OWM :
Kampagnen, die man nicht vergisst

Zum 20-jährigen Jubiläum der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) zeigen wir unsterbliche Kampagnen von 1995 bis heute.

Text: Julia Gundelach

- 4 Kommentare

Es gibt Kampagnen, die man nicht vergisst. Die jeder kennt und die regelrecht Einzug gehalten haben in die deutsche Kultur. Wir haben anlässlich des 20. Jubiläums der OWM die Förderkreismitglieder gefragt, welche Kampagnen "unsterblich" sind – und warum. Hier sind Ihre Antworten:

Opel: Umparken im Kopf

Wolfgang Sauer, Marketingleiter BRmedia:

"Ein geniales Bergen einer abgestürzten Marke aus dem Abgrund der Konsumverweigerung. Erinnerungswert auch in Jahren noch hoch."

Martin Michel, Geschäftsführer Sky Media Network:

"Vorurteile abbauen, die Marke Opel neu entdecken – das war die zentrale Botschaft der mehrfach preisgekrönten Umparken im Kopf-Kampagne. Für mich eine sehr gut gedachte, überraschende Kampagne, die konsequent über alle Kanäle gespielt wurde. Definitiv das Highlight des letzten Jahres!"

 

Dove: Initiative für wahre Schönheit

Frank Vogel, Sprecher der Geschäftsleitung, G+J EMS:

"Aufmerksamkeitsstark, authentisch, sympathisch und am Puls der Zeit."

Sixt: Kampagnen mit "unfreiwilligen Testimonials" 

Dietmar Kruse, CEO Ebiquity:
"Macht gute Laune nach einem harten Geschäftsreisetag."

Toyota Auris: Out of Home-Kampagne

Thomas Toporowicz, Geschäftsführer It Works:

"Die Toyota Auris Kampagne von 2007 war und ist bis heute die größte OoH-Kampagne, die in einer Dekade/Woche in Deutschland realisiert wurde. Bundesweit wurden auf über 200.000 Werbeträgern zeitgleich 27 Motive plakatiert, die miteinander 'kommunizierten. Was nicht jeder weiß: Für diese Kampagne wurde ein Motivverteilungstool entwickelt, das bis heute einmalig ist. Die Ergebnisse überraschen nicht: 90 Prozent aller Autofahrer sahen die Plakate. So etwas hatte es bei einer Neueinführung noch nicht gegeben und bleibt deshalb in Erinnerung. Die Belohnung war der Deutsche Out-of-Home Award."

Christian Schmalzl, CEO Ströer SE: 

"Eine monumentale Kampagne mit mehr als 200.000 Plakaten zeitgleich in ganz Deutschland!"

Nespresso-Kampagnen mit George Clooney

Matthias Schönwandt, Geschäftsführer Medienhaus Deutschland:

"Eine Kampagne mit so großem Erinnerungsfaktor, dass sie immer wieder variiert wurde - mal ernst, mal spielerisch und immer über diverse Medienkanäle von Print über TV, Online bis hin zu Youtube. Eine perfekte Inszenierung des Produkts und vorbildliche Umsetzung für die einzelnen Medien, speziell in TZ und Online."

Benetton-Schockmotive

Matthias Schönwandt, Geschäftsführer Medienhaus Deutschland:

"In den 90ern weist Benetton mit Schock-Motiven auf Missstände hin und macht die Marke zum Gesprächsthema Nummer ein – eine starke Kampagne, die unverändert polarisiert und Gesprächsthema war und nach wie vor ist."

E-Plus - Ja, is denn heut' scho Weihnachten?

Ulrich Buser, Geschäftsführer rtv:

"Ein gutes Beispiel für eine zeitlose, funktionierende Imagekampagne!"

Früh Kölsch: Ein Münchner im Himmel

Udo Schendel, Geschäftsführer Jost von Brandis:

"Weil man ein gutes Plakat einfach nícht besser machen kann".

Mercedes Benz

Hans-Joachim Strauch, Geschäftsführer ZDF Werbefernsehen:

"Eine aktuelle Kampagne, die seit Anfang dieses Jahres läuft und bis heute mit verschiedenen Line-Extensions auch im ZDF läuft und gelaufen ist. Die Emotionalität und Bildgewaltige Darstellung passen zum Produkt Auto und insbesondere zur Marke Mercedes. Schon der erste Aufschlag im Frühjahr mit der Verknüpfung der klassischen Autowerbung mit dem Blockbuster 'Jurassic Park' war gekennzeichnet durch eine dichte Kino-Bildsprache. Diese wurde weitergeführt bei der aktuellen SUV Werbung, die die alltäglichen Heldentaten der Sportler mit dem Besonderen des Mercedes gleichsetzt.

H&M Plakatkampagnen

Andreas Prasse, Vorstand Wall AG:

"Immer ein Garant für stilprägende Kampagnen für Out of Home: Markenaufbau pur!"

Ritter Sport Schokoladenkampagnen

Frank Vogel, Sprecher der Geschäftsleitung, G+J EMS:

"Manchmal ist das Einfache so überzeugend: Schokolade von ihrer besten Seite zeigen und schon will man reinbeißen – besonders ich!"

Edeka: Wir lieben Lebensmittel

Andrea Mozham, Geschäftsleitung OMS:

"Die aktuelle Edeka-Kampagne überzeugt durch eine sehr schöne Vernetzung, dem ganzheitlichen Ansatz und nicht zuletzt auch durch die immer wieder tollen Ideen – z.B. mit dem Inkognito-Auftritt von Steffen Henssler, der als Frau verkleidet versucht, an ein Rezept zu kommen. Einfach witzig."

Fairy Ultra

Matthias Dang, Geschäftsführer IP Deutschland:

"Auch wer nicht gern spült, hat sich die Botschaft gemerkt, das perfekte Beispiel für Streugewinne!"

Carglass - Carglass repariert, Carglass tauscht aus

Bernhard Cromm, Geschäftsführer AS&S:

"Als Carglass 2009 daran ging, über Funkwerbung seine Markenbekanntheit aufzubauen und dies mit einem denkbar simplen Claim 'Carglass repariert, Carglass tauscht aus' tat, zeigte sich rasch, wie stark und erfolgreich Radiowerbung arbeitet. Für mich ein Paradebeispiel dafür, dass beim richtigen Einsatz eines Werbemittels und bei einer klugen und stringent durchgezogenen Kampagnenidee die Marke am Ende der Gewinner ist."

3 Wetter Taft - Die Frisur sitzt

Andreas Bartl, Geschäftsführer El Cartel Media, RTL II:

"Die 90er – die Zeit, in der Flugbegleiterin der Traumjob vieler Frauen war. Aber die im Spot gezeigten Frauen waren keine Flugbereiterinnen, sondern wahnsinnig attraktive Karrierefrauen. Reisen, um die Welt jetten und dabei immer gut aussehen. Ich kannte keine Frau, die eine Frisur wie eine der Drei-Wetter-Taft-Damen trug geschweige denn mit der Concorde über den Atlantik düste, aber ich kannte einige Frauen, die auf die Werbung vertrauten und Drei-Wetter-Taft im Bad stehen hatten ..."

Ricola - Wer hat's erfunden?

Elke Schneiderbanger, Geschäftsführerin AS&S:

"Eine Kampagne mit Kultcharakter! Solche Kampagnen, aus denen man bei Meetings oder auf Partys zitiert, gibt es nicht wie Sand am Meer. Ricolas 'Wer hat’s erfunden' aber, das kennt jeder. Der schmächtige wieselige Mann im Anzug, der da plötzlich wie aus dem Nichts auftaucht und die Urheberschaft aufs Schweizer Kräuterpatent so nachdrücklich geltend macht und dabei sein gutturales Schwyzerdütsch schnellen lässt, das bleibt einfach hängen im Gedächtnis. Das ist lautmalerisch wie ikonographisch stark von Jean-Remy von Matt umgesetzt. Große TV-Werbung!"

Ikea

Florian Ruckert, Geschäftsführer RMS:

"Kundenansprache im perfekten Moment mit charakteristische Stimme Die Kampagnen von Ikea zeichnen sich dadurch aus, dass sie für jeden Medienkanal adäquat hervorragend umgesetzt und mediaplanerisch durchdacht sind. Das Unternehmen inszeniert im Radio die Marke Ikea über konsequentes Storytelling mit der charakteristischen Stimme von Jonas Bergström. Dabei erfolgt die Ansprache in Situationen, in denen der Konsument empfänglich für die Botschaften ist: Morgens nach dem Aufstehen werden so Spots für das Badezimmer geschaltet und abends zum Feierabend hin das neue Schlafzimmer beworben. Hier stimmt alles: die Touchpoints, die relevanten Inhalt und die Markeninszenierung."

FAZ - Dahinter steckt immer ein kluger Kopf

Rasmus Giese, Geschäftsführer United Internet Media:

"Die Headline ist nicht nur simpel, sondern auch so perfekt, dass sie die Kampagne seit 20 Jahren trägt. Die Grundidee, Prominente hinter einer aufgeschlagenen Zeitung in Szene zu setzen, wurde schon fast neunzig Mal kreativ variiert. Dabei wird sie einfach nicht langweilig, weil sie durch die Shooting-Locations und die Persönlichkeit der abgebildeten Personen immer wieder mit Zeitgeist aufgeladen wird."

Nike

Paco Panconelli, Managing Director Quantcast:

"Ein Klassiker, der seinem Slogan 'Just do it' und dem Swoosh seit Jahrzehnten treu ist und durch diese Konsequenz jedem bekannt ist."

Sparkasse - Mein Auto, mein Haus, mein Boot

Georg Fahrenschon, Präsident DSGV:

"Ein Klassiker der Werbegeschichte, der deutlich macht, dass Werbung immer auch ein Spiegel der jeweiligen Zeit ist. Niemand würde das heute mehr so drehen und dennoch weiß jeder was gemeint ist, wenn man 'Mein Haus, mein Auto, mein Boot...' sagt."

Bild: "Bild" für alle

Christian Nienhaus, Vorsitzender der Geschäftsführung Media Impact:

"Auch wenn es keine klassische Werbekampagne ist: Die "Bild" für alle, die seit 2012 schon mehrmals an über 41 Millionen Haushalte in Deutschland verteilt wurde, ist jedes Mal eine großartige Gesamtaktion. Damit hat die Marke Bild die Chance, in jedem deutschen Haushalt präsent zu sein - eine einmalige Reichweite."

Telekom: Rosaroter Panther 

Bernhard Reese, Geschäftsführer Zeitungsgruppe Stuttgart:

"Die kreativen Internet-Preiskampagnen, groß- oder sonderformatig, zum Teil marktschreierisch und kreativ, bisweilen aber auch penetrant und nervig, in jedem Fall aber unvergessen. Der rosa-rote Panther ist für mich untrennbar mit der Telekom verbunden."

Mehr zum 20-jährigen Jubiläum der OWM lesen Sie in einem Special in der aktuellen Ausgabe der W&V.


Autor:

Julia Gundelach
Julia Gundelach

ist im Specials-Team der W&V und schreibt daher jede Woche über ein neues spannendes Marketing-Thema. Dem Verlag ist sie schon lange treu – nämlich seit ihrem Praktikum bei media & marketing in 2002.



4 Kommentare

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Anonymous User 10. November 2015

Liebe/r Kali,

Ihre Aussage suggeriert, dass am Ende des Tages nur (!) die Verkaufszahlen zählen. Und das zeigt wieder einmal Ihre - freundlich ausgedrückt - begrenzte Sicht für Marketing, die Sie in diesem und etlichen anderen Kommentaren freiwillig und offenherzig zur Schau stellen. Ohne zu bemerken, dass Sie in Ihrer aufgeregten Art nicht einen Fettnapf auslassen.

Die Kampagne sollte auf Image einzahlen und das war bitter nötig. Gefühlt ist es aber gelungen, Opel zumindest ein Stück aus der Ecke der grauen Mäuse zu befreien. Daher, liebe/r Kali: Hören Sie bitte auf hier zu kommentieren, bevor Sie sich nicht noch mal eingehend mit den Grundlagen des Marketings beschäftigt haben.

Anonymous User 10. November 2015

Liebe WUV,

genau deswegen wird unsere Branche belächelt, wenn nicht gar mit Verachtung gestraft:

Weil jeder Kreativpups gefeiert wird, wie z.B. der UMPARKEN IM KOPF Dünnpfiff.

Andere Kommentatoren und ich haben schon x-Mal alle Probleme mit der Strategie, bzw. Herangehensweise aufgezeigt. Trotzdem wird die Kampagne als Meilenstein gefeiert.

Am Ende des Tages zählen doch die Verkaufszahlen und die sind meines Wissens nach nicht gestiegen.

Ergo: Wieder ein Machwerk eines Kreativchefs, der losgelöst von jeder Realität Quark mit Soße produziert.

Bitte hört endlich auf das zu feiern und stellt wirklich gute Arbeiten heraus. Danke.

Anonymous User 9. November 2015

D'accord – bis auf die grauenvolle Toyota Auris Kampagne. Ganz Deutschland wurde mit den belanglosen Doppelmotiven für ein Allerweltsauto zugekleistert. Masse statt Klasse. Nur um es nochmals in Erinnerung zu rufen: Toyota wurde für die Tier-Kampagne einstmals geliebt – für diese Plakatanschläge gehasst.

Anonymous User 9. November 2015

"Dahinter steckt immer ein kluger Kopf" wurde 1964 vom damaligen Vertriebschef der FAZ Victor Muskel erfunden. Der trägt also schon deutlich länger als 20 Jahre. Sebastian Turner ist allerdings hoch anzurechnen, dass er 1995 die Größe von Claim und Motiv erkannte und sie neu interpretierte, anstatt sie zu ersetzen. Das passiert leider viel zu selten. Mit Agenturwechsel werden oft brillante Ansätze von Vorgängern ohne Sinn und Verstand eliminiert, anstatt sie zu neuer Größe zu führen.

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