#365Gründe :
Kampagnen-Stil im Wandel: McDonald's wird "moderner, progressiver, spitzer"

Bis Jahresende will McDonald's 365 Gründe via Instagram veröffentlichen, die für die Burgerkette werben. Aus der Resonanz lernt McDonald's, was den Followern gefällt, und passt seine Strategie an.

Text: Annette Mattgey

Videos, hier eines der jüngsten,  erzielen eine bessere organische Reichweite.
Videos, hier eines der jüngsten, erzielen eine bessere organische Reichweite.

Regierungschefs bekommen üblicherweise eine Eingewöhnungsfrist von 100 Tagen. Deshalb hat auch W&V diesen Zeitraum gewählt, um mit McDonald's die Zwischenbilanz zur 365-Gründe-Kampagne zu ziehen, die zum Jahresanfang gestartet ist.

Das Projekt ist ambitioniert - und es bringt zwei Abteilungen an einen Tisch, die beide für das Gelingen der Kampagne verantwortlich sind: Unternehmenskommunikation und Marketing. Die berühmten Silos sind abgeschafft. Dafür sorgen Unternehmenssprecher Philipp Wachholz und Marketingvorstand McDonald's Deutschland Susan Schramm.

"Die #365Gründe ermöglichen es uns, etwas mutiger zu sein, zu experimentieren, zu analysieren und permanent und schnell zu lernen", so Marketingchefin Schramm. Entscheidend sei das Ergebnis nach dem 31. Dezember. "Wir brauchen einen langen Atem für diesen Marathonlauf“, bekräftigt Wachholz. "Aber stringente und konsistente Kommunikation tut jeder Marke gut."

Wöchentlich kommt die Task-Force zusammen, an der außerdem die Agenturen Leo's Thjnk Tank (Werbung), Salt Works (PR) und OMD (Media) teilnehmen.

Nachdem die Kampagne den Anspruch hat, alle aktuellen Themen unter einem Dach zu bündeln, kommen je nach Bedarf noch weitere Kollegen hinzu - etwas zum Nachhaltigkeitsreport oder zur Umgestaltung der Restaurants mit digitalen Bestellterminals, Tischservice sowie Mobile Order und Pay. Mitte des Jahres plant McDonald's, die digitalen Kanäle um analoge zu erweitern, um Out-of-Home, Instore-TV, Print und Events.

Das waren die bisher stärksten Posts der #365-Gründe-Kampagne

Weltfrauentag:

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50 Jahre Big Mac:

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Gegen die Wegwerf-Mentalität:

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Das sind die ersten Zahlen zur Kampagne:

Schon jetzt lassen die 365 Gründe den Instagram-Account explodieren. McDonald's vervierfachte seine Abonnenten-Zahl auf mehr als 50.000. Die Kommentierungen fallen größtenteils positiv aus, nur in sieben Prozent der Fälle ist die Tonalität negativ. Ausgewertet werden Reichweite, Interaktionen und Tonalität. Bisher wurden 110 Mio. Personen über alle Kanäle hinweg bisher erreicht. Es gab 4 Mio. Interaktion. 

Die Kampagne wandelt sich permanent:

"Moderner, progressiver, spitzer und durchaus noch etwas risikoreicher": Das hat Wachholz als Devise für den Rest des Jahres ausgegeben.

Dabei ist Wachholz der Mix aus Bildern, Gifs und Filmen wichtig. Bewegtbild kommt in der Regel auf eine höhere organische Reichweite. Das ist eines der Learnings aus den ersten Monaten. Außerdem haben Wachholz und sein Team nach den ersten beiden Wochen den Look der Kampagne noch etwas modifiziert ("etwas bunter, mehr Marke, McDonald's-typischer").

Auch an der internen Orga wurde gefeilt: Die Feedbackschleifen sind heute kürzer, dafür gibt es einen Verantwortlichen für die finale Qualitätsprüfung der Posts.

Lesen Sie die vollständige Geschichte, was McDonald's aus den ersten 100 Tagen seiner Kampagne gelernt hat, in der aktuellen Ausgabe der W&V Nr. 16. Sichern Sie sich jetzt hier das Einzelheft ...


Autor:

Annette Mattgey, Redakteurin
Annette Mattgey

Seit 2000 im Verlag, ist Annette Mattgey (fast) nichts fremd aus der Marketing- und Online-Ecke. Für Markengeschichten, Kampagnen und Karriere-Themen hat sie ein besonderes Faible. Aus Bayern, obwohl sie "e bisi anners babbelt".