Naming :
Karstadt probiert's mit Sprachpanscherei

Karstadt steigt ins Outlet-Geschäft ein. Der Name der neuen Marke: Look & Viel. Keine besonders gute Idee, finden Naming-Experten.

Text: Peter Hammer

Karstadt-Chef Stephan Fanderl will das Outlet-Konzept eng mit dem Onlineshop verknüpfen.
Karstadt-Chef Stephan Fanderl will das Outlet-Konzept eng mit dem Onlineshop verknüpfen.

Naming sprich das Entwickeln von Marken-, Produkt- oder Firmennamen ist ein heikles Geschäft. Nicht umsonst gibt es Spezialisten, die sich derlei Aufgaben annehmen. Dennoch erblicken immer wieder Kreationen das Licht der Welt, die Verbraucher wie Experten die Köpfe schütteln lassen. Dazu gehört auch der Name, den sich Karstadt für sein neues Outletgeschäft ausgedacht hat: "Look & Viel".

"Zweisprachige Wortspiele werden in der Regel nicht verstanden", urteilt Christine Stark, Geschäftsführerin der Naming-Agentur Endmark kurz und knapp. Und erinnert automatisch an so viel geschmähte Claims wie "Come in and find out", mit der die Parfümeriekette Douglas seine Kunden 2009 beglückte - und es damit in die Hitliste der 12 absurdesten Werbesprüche schaffte, das die Wirtschaftswoche 2012 veröffentlichte.

Jetzt "Look & Viel", die bewusste Sprachpanscherei aus dem Hause Karstadt. Wer dafür verantwortlich ist? Ob die Geburt inhouse oder extern erfolgte - bei Karstadt äußert man sich nicht dazu. Telefonische wie auch schriftliche Anfragen werden nicht beantwortet. Doch liegt die Vermutung nahe, dass eine Agentur engagiert worden war. Denn wo anders als in "Werbekreisen" wird so gerne vom "Look and Feel" gesprochen? Auch Christine Stark findet den Namen "etwas gewollt kreativ – eher verkopft als inspirierend."