Herr Bachmüller, seit gut einem Jahr arbeiten Sie mit Antoni Jellyhouse zusammen, einer Customized Agentur. Schon mal bereut?

Nein, überhaupt nicht.

Worin liegt der größte Unterschied zu anderen Agenturpartnerschaften?

Was wir gesucht hatten ist auch eingetreten: Wir haben tatsächlich eine durchgängige Chefbetreuung und nicht wie üblich nur beim Pitch. Das ist kein Vorwurf. Denn das System ist darauf ausgelegt, immer neue Etats zu holen. Das ist in unserem Fall anders. Nachteil: Es kostet mehr. Ob es das wert ist? Absolut.

Was heißt "mehr"? Rund 30 Prozent?

Da kommen sie nicht mit hin. Wichtig ist natürlich, welche Partner auf Agenturseite sind. Unser Chefkreativer ist ja Martin Pross, der schon einiges geleistet hat.

Muss man sich mehr einbringen als Auftraggeber? Vielleicht sogar kontrollieren?

Nein, eigentlich nicht: Weil wir wissen, dass das Team nicht auf anderen Jobs arbeitet. Zudem sind wir generell recht offen und verzichten auf unnötige Geheimniskrämerei.

Mit der Katjes-Kampagne "jes! Alles Veggie" gelang der Agentur und Ihnen ein aufmerksamkeitsstarker Coup und als Reaktion ein beträchtlicher Shitstorm. War das von Anfang an geplant?

Ja und nein. Wir hatten schon gedacht, dass es eine Diskussion auslöst. Aber nicht damit gerechnet, dass sich alle auf ein Motiv stürzen. Wir haben die Islamophobie in Deutschland unterschätzt. Dann waren wir plötzlich Thema für die Abendnachrichten. Das hat uns überrascht, aber nicht irritiert. Wir hatten früher eine separate Werbung im türkischsprachigen Fernsehen. Das haben wir mit der neuen Kampagne geändert. Die zweite und dritte Generation der türkischstämmigen Mitbürger nutzt deutschsprachiges Fernsehen.

Müssen sich Marken gesellschaftlich positionieren?

Hinterher könnte ich das klug behaupten. Aber wir sind mehr von unserer Zielgruppe und dem Produkt ausgegangen. Wir wollten zeigen, dass wir gelatinefrei produzieren und auf Schweinefleisch verzichten. Nicht mehr und nicht weniger. Die ‚Haltung' kam hinterher, als wir uns trotz der vielen Anfeindungen nicht von der Kampagne distanzierten.

Im neuen Katjes-Spot geht es um Tierschutz, um lebenswertes Leben.

Richtig. Die größte Zielgruppe für uns sind Flexitarier. Sie versuchen weniger Fleisch zu essen und finden es grundsätzlich eklig, 'Fleisch' im Bonbon zu haben. Der Kernsatz im Spot lautet: Jedes Leben ist wertvoll.

Geht es um die Zielgruppe Flexitarier oder um den generellen Trend weg von fleischlicher Ernährung?

Beides. Wir verkaufen Millionen Beutel im Monat allein in Deutschland. Das geht nur, wenn man sich nicht zu spitz positioniert. Und es gibt den Gesamttrend, dass Nahrung mehr pflanzenbasiert sein soll, eben plant based. Wenn möglich, sollte man einen Ersatz für Fleisch finden. Wir greifen das Thema nicht mit dem erhobenen Zeigefinger auf, sondern weisen darauf hin, dass wir die ganze Marke Katjes entsprechend umgestellt haben. Das kommt uns zugute. Unser Geschäft hat sich positiv entwickelt, wie man weiß.

Aber Sie haben auch mehr Geld in Werbung gepumpt.

Wir haben mehr ausgegeben, aber nicht dramatisch mehr. Aber wir sind sichtbarer geworden. Vor allem wegen der Großplakate wie beispielsweise am Alexanderplatz in Berlin. Damit kann man gesellschaftlichen Impact geben, der zu Diskussionen führt. Das passiert nicht, wenn ich alleine vor dem TV-Gerät sitze.

Katjes investiert viel in klassische Werbung. Wie hat sich denn der Mediamix verändert?

Bei TV haben wir etwas aufgestockt. Der eigentliche Mehrinvest betrifft die Plakatwerbung.  Bei der digitalen Kommunikation hat sich so gut wie nichts geändert. Wir verfolgen einen klaren Zielgruppenmix und werden daran auch nichts ändern. Die Kampagne läuft ja schon länger.

Wurde der neue Spot vorab getestet?

Nein.  Wir kennen ja unsere Marke und unsere Zielgruppen. Wir machen die Veggie-Kampagne seit 8 Jahren, seit 2 Jahren heißt es 'jes! Alles Veggie'. Der neue Spot ist kein Bruch. Weshalb sollten wir dann testen?