Wettbewerb :
Kaufhof lässt Agenturen zum Pitch antreten

Die Hudson's Bay Company investiert viel in die Neuausrichtung ihrer Warenhauskette Galeria Kaufhof. Neuer Look, neue Marken, ein Outletkonzept – bald läuft nun auch eine Kampagne an. Für den Pitch hat Kaufhof bei großen Agenturen angefragt.

Text: Conrad Breyer

Das Jugendstilhaus an der Kö soll das Aushängeschild von Galeria Kaufhof nach der Neuausrichtung werden.
Das Jugendstilhaus an der Kö soll das Aushängeschild von Galeria Kaufhof nach der Neuausrichtung werden.

Antreten, um das Warenhausgeschäft in Deutschland und Europa zu revolutionieren. Nicht mehr, nicht weniger wollte die kanadische Hudson's Bay Company (HBC), als sie im Oktober vergangenen Jahres Galeria Kaufhof übernahm. Jerry Storch, Chief Executive Officer von HBC, meint das durchaus ernst. Für 2,8 Mrd. Euro hat seine Firma Kaufhof gekauft, 1 Mrd. Euro will das Unternehmen in den kommenden Jahren in die Neuausrichtung investieren, gegebenenfalls nachjustieren, sollte das Geld nicht ausreichen.

Dass das Marketing dazu parallel an einem neuen Auftritt arbeitet, überrascht nicht. Galeria Kaufhof in Köln sitzt an einem großen Pitch. Der ist so wichtig, rührt an so grundsätzliche Fragen, dass der Kunde zur Begleitung des Prozesses in London die Unternehmensberatung Accenture eingekauft hat. Die fragen jetzt vorher bei rund zehn Agenturen an, von denen sie später eine Handvoll in den Präsentationswettbewerb holen wollen. Es geht um die Markenstrategie, die Kreation, kurz: den Lead in Deutschland. Der Auftrag ist höchst lukrativ. Kaufhof sucht einen Partner auf Augenhöhe für ein langfristiges Engagement, das Agenturhonorar beläuft sich auf einen hohen Millionenbetrag. Es ist verständlich, dass sich die Beteiligten zu Details lieber nicht äußern wollen, wenn auch Kaufhof, namentlich Gaby Herrmann, Leiterin Werbung im Unternehmen, die Ausschreibung im Prinzip bestätigt.

Der Umbau bei Galeria Kaufhof ist bereits im Gange. Die Chefetage wurde von sechs auf vier Geschäftsführer reduziert, im Einkauf soll jede dritte Stelle wegfallen. Die Konkurrenz im Ausland – Galeries Lafayette etwa oder Selfridges – sei schlanker aufgestellt, schneller und innovativer. Galeria Kaufhof soll ein Warenhaus mit Anspruch werden, begehrenswert, Premium eben. Dafür braucht es moderne Gebäude, neue, internationale Marken, mehr private Labels, eine Neuinszenierung der Produkte, mehr Beratung – all das steht auf der Agenda der neuen Führung unter CEO Olivier Van den Bossche und Edo Beukema, der Einkauf und Marketing verantwortet. Sie sind überzeugt davon, dass Kaufhäuser in Deutschland eine ­Zukunft haben.

In Düsseldorf, Deutschlands Modestadt, geht es los. Dort soll im Kaufhof-Jugendstilbau an der Kö ein Weltstadthaus entstehen und im Carsch-Haus um die Ecke der Flagshipstore des Outlets Saks Off 5th einziehen, das erste von insgesamt 40, die Designermode und -schuhe zu Discountpreisen verkaufen. Ein solches Konzept, diese spezielle Mischung aus Outlet und Luxus, hat es in Deutschland bislang noch nicht gegeben.

Welche Aufgaben Galeria Kaufhof seinen Agenturen stellen wird, wissen die Angefragten selbst noch nicht. Das Briefing muss erst noch geschrieben werden. Accenture trifft zunächst eine Vorauswahl, zu der die Großen der Branche gehören wie BBDO, DDB, Etathalter Scholz & Friends und sein Vorgänger Thjnk, alle Düsseldorf. Scholz & Friends hatte sich erst vor Weihnachten nach fünf Jahren Fernsehpause mit einem Spot zurückgemeldet und sich damit nach langer Zeit, in der die Verantwortlichen vor allem das lokale Geschäft pflegten, mit dem Kunden wieder aus der Deckung gewagt. Hudson’s Bay Company stellte Kaufhof dafür einen zusätzlichen Werbeetat von 17  Mio. Euro zur Verfügung, wie das Handelsblatt berichtete. An die Stelle von Produktwerbung trat die große Geschichte, klassisches Storytelling, das Menschen bewegt und zusammenführt.

Die Vorbilder dafür kommen aus Großbritannien. Die Warenhäuser Harvey Nichols und John Lewis gewinnen mit ihren Kampagnen in Cannes jedes Jahr viele Preise. Sie sind Warenhäuser erster Güte, stehen als solche stellvertretend für den neuen Kurs, den Galeria Kaufhof einschlagen wird. (cob/ccm) 


Autor:

Conrad Breyer, W&V
Conrad Breyer

kam über Umwege ins Agenturressort der W&V, das er heute leitet. Als Allrounder sollte er einst einfach nur aushelfen, blieb dann aber. Er liebt alles, was Struktur hat in der Agenturwelt und Werbern unter den Nägeln brennt. Angefangen hat das alles mit einem Praktikum bei Media & Marketing, lange her. Privat engagiert er sich für LSBTI-Rechte, insbesondere in der Ukraine.