Cocomore über Datenschutz :
Keine Angst vor der DSGVO

Die Datenschutzgrundverordnung ist nicht nur ein Bürokratiemonster, sondern bringt auch Chancen. W&V hat darüber mit Jens Fricke, Vorstand der Agentur Cocomore gesprochen.

Text: Franziska Mozart

Jens Fricke, Vorstand der Agentur Cocomore
Jens Fricke, Vorstand der Agentur Cocomore

Nur noch wenige Wochen, bis die Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) der EU in Kraft tritt, auf der dann auch die E-Privacy-Verordnung basieren wird. Wer sich bis jetzt noch nicht damit auseinandergesetzt hat, sollte das schleunigst tun und nicht nur das Bürokratiemonster sehen, sondern auch auf die Chancen, die damit entstehen. W&V Online hat darüber mit Jens Fricke, Vorstand der Agentur Cocomore gesprochen. Er beschäftigt sich mit CRM, Kanalstrategien und der Digitalen Transformation seiner Kunden. 

Herr Fricke, im Rahmen der EU-DSGV müssen Unternehmen eine Reihe von Prozessen neu überdenken und überarbeiten. Das bedeutet zunächst einmal viel Zusatzarbeit, zusätzliche Dokumentationspflichten etc. Inwiefern kann man dem Ganzen auch etwas Positives abringen?

Wenn Unternehmen bislang schon mit einem vernünftigem CRM-System und Data-Management gearbeitet haben, entsteht ihnen mit der neuen Verordnung nun zwar Aufwand. Aber im Grunde ist es kein Hexenwerk, mit den Neuerungen umzugehen, sofern sie ihre Daten bereits strukturiert erhoben und alles dokumentiert haben. Diese Informationen nun verfügbar zu machen, ist meistens kein großes Problem. 

Wer hier allerdings technisch nicht gut aufgestellt ist, für den wird es höchste Zeit, aktiv zu werden. Kundendaten werden in Zukunft immer wichtiger. Und mit veralteten Systemen lassen sich die Vorteile der Daten nur schwer nutzen. Dies gilt insbesondere dann, falls in Zukunft auch das reine Tracking anonymisierter Daten zustimmungspflichtig werden sollte. Wenn man dann Technologien wie z.B. Retargeting weiter nutzen möchte, führt an der Generierung dokumentierter Opt-ins kein Weg mehr vorbei.

Was sind die größten To-Dos?

Die Installation eines vernünftigen CRM-Systems ist ein Muss. Aber es bedarf in den Unternehmen auch definierter Prozesse für den Umgang mit diesen Systemen. Hier brauchen wir eine Sensibilisierung. Denn technische Systeme helfen wenig, wenn z. B. Mitarbeiter mit Zugriff auf persönliche Daten aus Unwissenheit unvorsichtig mit der Datenerfassung, Speicherung, Nutzung oder der Bedienung der Auskunfts- und Löschpflichten umgehen.

Nach der DSGVO ist vor der E-Privacy-Verordnung. Eine große Befürchtung dabei ist, dass die großen Unternehmen mit ihren Log-ins davon profitieren und dass sie die eigentlichen Gewinner sein werden. Wie können sich die anderen Unternehmen darauf vorbereiten, welche Möglichkeiten haben sie?

Wenn in 2018 zusätzlich zur DSGVO die ePrivacy-Verordnung kommt - und dies in der bisher diskutierten strengen Form -, dann wird man im Marketing an wesentlich mehr Punkten der Konsumenten-Journey das Einverständnis der Konsumenten (Opt-ins) brauchen. Eine Möglichkeit für Unternehmen sind Datenallianzen, so dass der Konsument nur an wenigen Stellen sein Einverständnis geben muss. Dies würde die Hürden abbauen, sein Einverständnis zu geben.

Der Mehrwert, den man den Nutzern für ihre Einwilligung bietet, wird immer wichtiger. Hier gilt für alle Unternehmen, die bisher noch kein CRM eingesetzt haben, möglichst schnell möglichst viele Erfahrungen zu sammeln. Dabei geht es um die Fragen, mit welchem materiellen oder immateriellen Mehrwert ich als Unternehmen die Konsumenten am besten überzeuge, mir erst einmal eine Einwilligung zu geben. Und wenn sie mir die Einwilligung gegeben haben, was am besten funktioniert, um mit den Konsumenten dauerhaft und für mich nutzbringend im Austausch zu bleiben.

Und natürlich sind größere Unternehmen – zum Beispiel Multi-Marken-Hersteller – im Vorteil. Denn erstens waren sie oft diejenigen, die schon in der Vergangenheit in den Aufbau von Opt-ins investiert haben und damit eine bessere Ausgangsbasis haben. Und zweitens können sie einfacher solche Mehrwerte bieten. Beispielsweise, weil sie über eine breitere Produktpalette und unterschiedliche Brands verfügen und damit ganz natürlich mehr Kommunikationsanlässe zu einem breiteren Produkt- und Themenspektrum nutzen können. Auch bei materiellen Mehrwerten wie Produktproben oder Produktnahmen Gewinnen bei Gewinnspielen kann dies nützlich sein.

Mehr zur DSGVO lesen Sie auch im neuen Praxis-Check der W&V. Mit übersichtlichem, praxisorientierten Zehn-Punkte-Plan und vielen Vorlagen.

Und bei der W&V Convention - Data Marketing Day am 17. April in München erfahren Sie mehr zu korrektem datengetriebenen Marketing. Hier geht's zum Event.