Content ChECK :
Klaus Eck über Content Marketing vs. Journalismus

Klaus Eck ist einer der bekanntesten Content-Marketing-Experten Deutschlands. Ab sofort schreibt er als Kolumnist für W&V Online. In seinem ersten "Content ChECK" geht es um ein häufiges Missverständnis.....

Text: Klaus Eck

- 8 Kommentare

W&V-Kolumnist Klaus Eck ist Gründer und Geschäftsführer von d.Tales
W&V-Kolumnist Klaus Eck ist Gründer und Geschäftsführer von d.Tales

Klaus Eck ist einer der bekanntesten Content-Marketing-Experten Deutschlands. Ab sofort schreibt er als Kolumnist für W&V Online. In seinem ersten "Content ChECK" geht es um ein häufiges Missverständnis.....

In der ARD gab es Mitte Juli eine Dokumentation über die Glaubwürdigkeits-Krise der Medien. "Vertrauen verspielt?" fragt sie angesichts der teilweise heftigen Kritik an einer sogenannten "Lügenpresse". Dabei geht es in der Dokumentation nicht um Content Marketing und Branded Journalism, sondern um die grundsätzliche Rolle des Journalismus und der Medien in unserer Gesellschaft.

Diese Debatte wird seit Jahrzehnten geführt. Gleichzeitig tritt das Content Marketing als neuer Player auf. Ehemalige Corporate Publisher, Berater, Texter, Journalisten und Agenturen bieten unter dem Label Content Marketing journalistisch aufbereitete Inhalte an und konkurrieren damit um die Eyeballs in der Aufmerksamkeitsökonomie. Deshalb gibt es einige Kritiker an dieser Form des "Unternehmensjournalismus", die allerdings etwas in Frage stellen, was gar nicht das Ziel der Unternehmensakteure ist. 

Mit einer gewissen Verwunderung habe ich eine Studie der Otto Brenner Stiftung (Juni 2016) zur Kenntnis genommen, in der Content Marketing sehr kritisch betrachtet wird. Schon im Untertitel wird deren Tendenz klar zum Ausdruck gebracht: "Wie Unternehmensjournalisten die öffentliche Meinung beeinflussen".

Laut Journalismus-Professor und Kommunikationsforscher Lutz Frühbrodt wirkt sich Content Marketing negativ auf den unabhängigen Journalismus aus und könnte diesen sogar gefährden. Denn über Content Marketing könnte es laut der Studie den Konzernen gelingen, die öffentliche Meinung zu manipulieren, weil viel Geld dafür ausgegeben werde. Nach der Logik ließ sich auch über Werbung trefflich streiten. "Unternehmen könnten auf mittlere Sicht noch weniger Werbung schalten, was die Einnahmen der klassischen Medienhäuser weiter verringert", meint Frühbrodt.

Warum soll es Aufgabe der Unternehmen sein, mediale Produkte durch Anzeigen zu unterstützen?

Frühbrodt glaubt sogar, dass über Content Marketing Journalismus simuliert werden soll. Dieser täusche bewusst die Rezipienten über ihre Ziele. Das meint auch der Journalist Jens Tönnesmann in der "Zeit". Dort heißt es:

"Mit als Nachrichtenseiten getarnten Angeboten im Internet jagen Unternehmen Kunden — und sammeln nebenbei Daten über deren Alltag."

Damit bezieht sich der Journalist besonders auf Curved, einem Nachrichtenportal für mobiles Lebens, bei dem nicht sofort erkennbar ist, dass es eine Initiative der E-Plus-Gruppe ist. Curved ist mit seinem Angebot erfolgreicher als viele andere journalistische Technologieportale. Es erhält jeden Monat einige Millionen Besuche.

Als "Pseudojournalismus" bezeichnet Frühbrodt das sogar. Derlei Kritik macht deutlich, wie wichtig es für Unternehmen ist, jeweils bei ihren Inhalten transparent aufzutreten und die Verantwortung für das Content Marketing zu übernehmen. Niemand sollte den Anschein erzeugen, unabhängigen Journalismus zu betreiben.

Natürlich verfolgen Unternehmen mit ihren Inhalten einen Zweck und keinen journalistischen Auftrag. Sie sind nicht dazu verpflichtet, Medien durch das Buchen von Anzeigen zu retten. Marken betreiben mit ihren Content-Marketing-Maßnahmen eindeutig eine kommerzielle Kommunikation, orientieren sich an ihren KPIs und sollten das auch nicht verbergen. 

Während sich Unternehmen bisher oft am liebsten von ihrer schönsten Seite zeigen und einen entsprechend Webauftritt aufbauen, haben Kunden ein ganz anderes Informationsbedürfnis. Sie möchten keine werblichen Inhalte auf einer Website sehen, sondern konkrete und aktuelle Antworten auf ihre Fragen erhalten. Oftmals fehlen diese jedoch auf einer klassischen Website. Mit dem Content Marketing reagieren die ersten Unternehmen auf dieses Missverhältnis.

Dadurch könnten die Unternehmensinhalte relevanter für die Stakeholder werden. Erst durch ihre Wirksamkeit profitiert eine Marke von ihren Content-Aktivitäten. Fehlt hierbei ein Konzept, der Charme und das richtige Storytelling, werden viele Content-Versuche jedoch vergeblich bleiben. Aus diesem Grunde soll Content Marketing in der Regel, das Interesse der Stakeholder an verschiedenen Touchpoints und in den unterschiedlichen Kaufphasen gewinnen und die Kommunikation mit ihnen geschickt anregen.

Im Content Marketing geht es dabei um den optimalen und kreativen Einsatz der Kanäle, um Personalisierung der Inhalte, um Markenbotschaften, das gekonnte Nutzen von Social Media und um Storytelling. Das hat mit Journalismus noch nicht unbedingt etwas gemein.

Die Glaubwürdigkeit einer Markenbotschaft steigt jedoch, wenn es Experten im Unternehmen gibt, die mit großer Fachkenntnis über ihr Thema in Wort oder Bild berichten. Es sollte dabei immer einen gewissen Bezug zur eigenen Marke haben und auf die Unternehmensziele einzahlen, ohne werblich in eigener Sache zu werden. Ohne klaren Mehrwert für die Rezipienten macht Content Marketing keinen Sinn und wird nicht erfolgreich sein. Das sind letztlich journalistische Kriterien, die für die Content-Strategie eines Unternehmen ebenfalls von Relevanz sind. 

Umso seltsamer mutet Frühbrodts Einordnung von Content Marketing ein: "Die geistige Verwandtschaft zum Content Marketing ist außerdem fatal. Der Journalist wird zum Verkaufsassistenten degradiert".

Im Corporate Publishing arbeiten viele großartige Journalisten. Ihre Produkte werden nur dann von der Leserschaft goutiert, wenn sie hohen Qualitätskriterien genügen. Selbiges gilt für das Content Marketing insgesamt. Wer digital wie analog erfolgreich sein will, der darf nicht als "Verkaufsassistent" aktiv sein.

Warum sollen Unternehmen Anzeigen in Zeitschriften schalten, um ihre Zielgruppen anzusprechen, wenn sie diese vielleicht sogar besser auf eigenen Plattformen über Content Marketing erreichen? Für Marken lohnt es sich, relevante Inhalte direkt auf ihrem Corporate Blog, Magazin oder in Social Networks zu publizieren statt weiterhin nur auf werbliche Auftritte in Medien zu setzen, die bei sinkender Auflagen immer schlechter ihre Ziele zu erfüllen scheinen.

Content funktioniert viel besser als Werbung, weil es eine höhere Glaubwürdigkeit hat und den Bedürfnissen der Kunden entspricht. Dabei sind die Content Creators von großer Bedeutung.

Den Begriff "Unternehmensjournalist" halte ich nicht für sinnvoll, weil das Produzieren und Verbreiten von Inhalten in den Unternehmen im Schwerpunkt keine journalistische Aufgabe ist. Als "verkappte Werbung", wie Frühbrodt diesen Content bezeichnet, können sie gar nicht gut funktionieren. Marken sind darauf angewiesen, hochwertige Informationen zu erstellen, ansonsten zahlen sie nicht auf ihre Glaubwürdigkeit und Reputation ein, sondern schaden ihr sogar noch.

Ganz richtig stellt Prof. Lutz Frühbrodt daher in seiner Studie fest:

"Content Marketing ist eine Antwort vieler Unternehmen auf die Erfahrung, dass klassische Werbung in der Vergangenheit zunehmend an Glaubwürdigkeit und Akzeptanz verloren hat."

Gutes Storytelling in Text, Bild oder Video allein reicht aber noch nicht aus. Es geht auch darum, über Content Marketing die Stakeholder für sich zu gewinnen. Nach dem Publizieren fängt das Content Marketing im Sinne des Marketings erst an. Im Content Marketing geht es um die Art und Weise, wie Inhalte taktisch genutzt werden, um ein Produkt oder Service bekannt zu machen. Dabei orientiert es sich an den Bedürfnissen der Kunden. Mit Journalismus hat Content Marketing hierbei wenig zu tun. Wenn erstklassige (journalistische) Inhalte vorliegen, fängt das eigentliche Content Marketing — die Content Distribution — erst an. 

Klaus Eck kennt das Thema Content Marketing von der Pieke auf. Seine Münchner Content-Marketing-Agentur d.Tales unterstützt Unternehmen bei Konzeption und Realisierung ihrer Social-Media und Content-Marketing-Strategien. Klaus Eck ist Autor vieler Fachbücher und -artikel über Content Marketing und Reputation Management. Bei W&V Online schreibt er ab sofort regelmäßig dir Kolumne "Content ChECK".


8 Kommentare

Kommentieren

Anonymous User 26. September 2016

werden hier nicht Äpfel mit Birnen verglichen? Ja und nein. Vom Wesen her haben 4. Gewalt und CM vollkommen unterschiedliche Stoßrichtungen. Kritisch wirds nur, wenn Verlage kopflos oder weichgeklopft ihren journalistischen Weg verspielen. Und wenn Journalisten auf dem schmalen Grat zwischen Journalismus und CP oder CM, sagen wir mal, ins Straucheln geraten. Insofern sorgen Herrn Ecks Einlassungen zwar ein wenig für eine Abgrenzung zwischen beiden Lagern, aber beim Lesen beschleichen einen Fragen wie: kommt hier der Bock als Gärtner daher? Oder: warum darf Herr Eck hier so offen sein Fähnlein hissen? Andrerseits: wir sind hier bei der w&v - da kommt eine fein ziselierte Watsche für einen der Gewerkschafts-Idee nahe stehenden Prof immer gut an.

Anonymous User 22. Juli 2016

Lieber Klaus, kommt da noch mehr? Mehr Schärfe, mehr Profil, mehr Inhalt, mehr Meinung? Frühbrodts unsägliche Studie hat eine scharfe Auseinandersetzung verdient. Bislang dachte ich ja, ich könnte die weltfremde Studie ignorieren. Weil sich nicht mal das lohnt. Ich habe mich geirrt. Leider.

Anonymous User 21. Juli 2016

Dieser Artikel ist ein klassisches Beispiel dafür, wie Content Marketing NICHT funktioniert. Theoretisches Geschafel, keine praktischen Beispiele. No details, no tales, not even a story

Anonymous User 20. Juli 2016

Ich kann mich den negativen Äußerungen meiner Vor-Kommentatoren des Beitrags von Klaus Eck nur anschließen. Ein Beispiel für die Ansammlung von Plattitüden und Widersprüchlichkeiten: "Es sollte dabei immer einen gewissen Bezug zur eigenen Marke haben und auf die Unternehmensziele einzahlen, ohne werblich in eigener Sache zu werden." Wie bitteschön soll dieses "Wasch-mich,-aber-mach-mich-nicht-nass" denn funktionieren oder meint Eck hier nur die geschickte Verschleierung werblicher Botschaften durch ihre journalistische Aufbereitung? Eines der größten Probleme des Content Marketings im Verhältnis zum Journalismus spricht Eck erst gar nicht an, nämlich die Tatsache, dass die großen Medienhäuser mittlerweile selbst äußerst aktiv im Content Marketing sind und dabei das (noch) vorhandene Renommee ihrer Titel und redaktionellen Köpfe kommerziell nutzen. Von dahin bis zur gefühlten oder tatsächlichen Abhängigkeit der Redaktionen von den wichtigen Content Marketing Kunden der Tochterunternehmen ihrer Verlage ist es nur ein ganz kleiner Schritt. So sägen sie baumseitig an dem Ast auf dem alle sitzen. Der Ast heißt Glaubwürdigkeit.

Anonymous User 20. Juli 2016

Auf der <a href="https://re-publica.com/16/session/content-marketing-vormarsch-pseudo-journalisten">re:publica</a> hat Herr Frühbrodt die Studie vorgestellt. Schon bei dieser Präsentation habe ich mich etwas im falschen Film gefühlt - ganz abgesehen davon, dass es mit dem Content Marketing (oder zugehörigen Forschung) nicht so weit her sein kann, wenn immer noch Curved, Red Bul und Coca Cola als erste oder gar einzige Beispiele genannt werden.

Die meisten Thesen von Klaus Eck kann ich daher teilen. Allerdings ist die die Arbeit von "Content Marketern" oder "Story Tellern" meiner Ansicht nach doch deutlich näher an journalistischen Tätigkeiten, als das vor zehn Jahren in der klassischen PR noch der Fall war. Damals mussten die PR-ler den journalistischen Arbeitsalltag verstehen, um ihre Storys platzieren zu können, heute schreiben, publizieren und vermarkten sie diese Geschichten eben oft selbst.

Angesichts von abnehmenden Auflagen und der Einstellung von mmer mehr Publikationen wechsen entsprechend auch immer mehr Journalisten auf die andere Seite des Schreibtischs - ein Fakt, der ja auch gerade auf der jüngsten Netzwerk-Recherche-Tagung diskutiert wurde.

Bis heute bin ich aber noch nicht von der Rolle des Content Marketing als Heilsbringer der PR überzeugt - mindestens einmal bin ich sicher, dass sich CM nicht für jedes Unternehmen eignet bzw. rechnet. Denn wenn ich das konsequent umsetze, wie die oben aufgeführten Beispiele, dann werde ich letzlich neben meinem eigentlichen Business auch noch zum Medienunternehmen (bzw. kaufe mir das dann wieder als entsprechend teure Dienstleistung ein) - vielleicht kann Klaus ja in einer der folgenden Kolumnen einmal ein paar ROI-Beispiele aufzeigen.

Anonymous User 20. Juli 2016

Was will uns der Autor denn mit diesen Worten sagen? Ich persönlich finde mich in diesem Text überhaupt nicht zurecht. Gedankensprünge, Plattitüden - hat das in der Redaktion jemand gegengelesen? Dieser Text trägt m.E. nicht dazu bei, die Debatte zum Thema Content Marketing zu bereichern. Geschweige denn zu erhellen. Wenn so einer der "bekanntesten Content-Marketing-Experten Deutschlands" argumentiert, na dann gute Nacht. Vielleicht gibt es zu diesem Thema ja Leute, die was zu sagen haben. Was Substanzielles. Wäre schön.

Anonymous User 19. Juli 2016

Uff, das ist aber ein ganz schön lahmer Aufschlag für eine neue Kolumne. Man könnte fast meinen, dieser Beitrag sei auch nur Content Marketing für Klaus Ecks Agentur d.Tales.

Ich kann in diesem Artikel nicht einen Gedanken finden, den ich hier nicht schon gelesen habe.

"Gutes Storytelling in Text, Bild oder Video allein reicht aber noch nicht aus. Es geht auch darum, über Content Marketing die Stakeholder für sich zu gewinnen. " Das ist nun wirklich platt. Schade.

Anonymous User 19. Juli 2016

Uff, das ist aber ein ganz schön lahmer Aufschlag für eine neue Kolumne. Man könnte fast meinen, dieser Beitrag sei auch nur Content Marketing für Klaus Ecks Agentur d.Tales.

Ich kann in diesem Artikel nicht einen Gedanken finden, den ich hier nicht schon gelesen habe.

"Gutes Storytelling in Text, Bild oder Video allein reicht aber noch nicht aus. Es geht auch darum, über Content Marketing die Stakeholder für sich zu gewinnen. " Das ist nun wirklich platt. Schade.

Diskutieren Sie mit