Werbewirkung von Multichannel-Kampagnen :
Kreativität und abgestimmte Kanäle machen Werbung zum Erfolg

In einer weltweiten Studie hat Kantar Millward Brown untersucht, wie es um die Werbewirkung bestellt ist. Die meisten Kampagnen, sagen die Analysten, verschenken Potenzial. Und nerven.

Text: Susanne Herrmann

Die Hornbach-Kampagne "Du lebst" von Heimat führt Kantar Millward Brown als ein gelungenes Multichannel-Beispiel an.
Die Hornbach-Kampagne "Du lebst" von Heimat führt Kantar Millward Brown als ein gelungenes Multichannel-Beispiel an.

Das internationale Marketing- und Marktforschungsunternehmen Kantar Millward Brown hat sich in seiner Studie "Ad Reaction" diesmal Multichannel-Kampagnen vorgenommen. Und für Werbungtreibende und Agenturen gleich eine schlechte Nachricht: Das, was diese unter Multichannel verstehen, kommt beim Verbraucher so oft nicht an. Und wird zudem nicht ideal eingesetzt, sodass der Studie zufolge die Mehrheit der Kampagnen Wirkungspotenzial verschenkt. 54 Prozent der untersuchten Kampagnen attestieren die Analysten Nachholbedarf in puncto Multichannel-Strategie.

Damit nicht genug: Weltweit empfinden 69 Prozent der befragten Verbraucher Werbung als immer aufdringlicher. Gute Nachrichten und konkrete Hinweise darauf, wie es die Unternehmen besser machen können, liefert Kantar Millward Brown aber auch. Zum Beispiel mit dem Studienergebnis, dass die Kanalkombinationen TV plus Facebook sowie TV und Out-of-Home die höchsten Synergien bewirken.

Für "Ad Reaction: The Art of Integration" wurden über 200 internationale Kampagnen hinsichtlich Kreativität und Wirksamkeit in einzelnen Kanälen untersucht sowie 14.000 Konsumenten aus 45 Ländern im Alter zwischen 16 und 65 Jahren befragt.

Gutes Multichannel steigert Effektivität

Integrierte Aktivitäten mit maßgeschneiderten Inhalten für die einzelnen Kanäle steigern die Effektivität einer Kampagne um 57 Prozent. Diese Anforderungen erfüllen aber 54 Prozent der untersuchten Kampagnen nicht. Mit Blick auf den Aufbau einer Marke sind Multichannel-Kampagnen selbst ohne maßgeschneiderte Inhalte für die einzelnen Medien um 31 Prozent effektiver als Kampagnen, die sich nur auf einen Kanal konzentrieren. Dennoch wurden von den analysierten Kampagnen rund ein Viertel nicht integriert umgesetzt. "Bei den Werbungtreibenden besteht also reichlich Nachholbedarf, Multichannel-Strategien inklusive kanalgerechter Inhalte zu entwickeln und umzusetzen", sagen die Studienautoren.

Mit ein Grund dafür ist wohl auch, dass das, was Marketingverantwortliche für integriert halten, vom Verbraucher anders wahrgenommen wird: 89 Prozent der Werbungtreibenden schätzen ihre Kampagnenstrategien als integriert ein - aber nur 58 Prozent der Verbraucher empfinden das ebenso.

"Die optimalen Formate und Inhalte für Multichannel-Kampagnen zu definieren, stellt die Marketingverantwortlichen vielfach vor Herausforderungen", sagt Duncan Southgate, Global Brand Director Media and Digital bei Kantar Millward Brown.

Worauf es bei erfolgreichen Kampagnen ankommt

Die Studie gibt konkrete Tipps, indem sie zentrale kreative Elemente erfolgreicher Kampagnen identifiziert.

  • Konsistente Kampagnensignale: Verbraucher erwarten von Multichannel-Kampagnen grundlegende verbindende Elemente – beispielsweise ein einheitliches Logo oder denselben Slogan, identische oder homogene Werbefiguren.
  • Synergien zwischen Kanälen: Besonders ausgeprägt, wenn Kampagnen in den Kanälen Fernsehen und Facebook sowie im TV und mit Out-of-Home-Formaten ausgespielt werden.
  • Starke Kampagnenidee: Die kreative Leitidee ist die wichtigste Komponente einer Kampagne. Sie sollte sich in allen Maßnahmen widerspiegeln und diese miteinander verknüpfen. Über alle markenbezogenen KPIs sind sie 64 Prozent wirksamer, hinsichtlich des Markenbilds sogar um 91 Prozent.
  • Jeder Baustein zählt: Kampagnen definieren sich über den Durchschnitt aller untersuchten Aktivitäten, weniger über das jeweils beste oder schlechteste Element. Darum sollten möglichst alle Maßnahmen optimal ausgestaltet sein.
  • Investitionen in Kanäle kritisch prüfen: Ein Kanal ist nur dann sinnvoll, wenn er ein klares Kampagnenziel verfolgt – und die Zielgruppe erreicht. Daher ist ein tiefes Verständnis des Kosten-Nutzen-Effekts der einzelnen Kanäle unerlässlich. So mag Onlinewerbung zwar kosteneffektiv sein - allerdings bewerten Konsumenten traditionelle Werbung in der Regel besser, was auch mit ihren zumeist negativen Erfahrungen mit Online-Targeting zu tun hat.
  • Maßgeschneiderte Inhalte: Integrierte Kampagnen entfalten dann eine besonders große Wirkung, wenn die Inhalte speziell für die jeweiligen Kanäle entwickelt und entsprechend adaptiert werden. Starke Multichannel-Kampagnen müssen daher flexibel genug sein, um neuartigen, originellen Content mit den wichtigsten Elementen der Kampagne eng zu verknüpfen.

Integriert, aber kanalspezifisch - das überfordert Kantar Millward Brown zufolge noch viele Werbungtreibende. Denn 29 Prozent der getesteten Kampagnen waren zwar integriert angelegt, die Werbemaßnahmen wurden jedoch nicht für einzelne Kanäle maßgeschneidert. 26 Prozent der Kampagnen waren erst gar nicht integriert angelegt.

Der gefühlte Werbe-Overflow

Auf der ganzen Welt haben Verbraucher das Gefühl, immer mehr Werbung an immer mehr Orten und auf immer mehr Screens zu sehen. Weltweit geben 81 Prozent der befragten Konsumenten an, dass die Werbemaßnahmen gegenüber dem Vorjahr gestiegen seien. Und durchschnittlich 69 Prozent der weltweit befragten Verbraucher finden Werbung immer aufdringlicher.

In Deutschland empfinden 74 Prozent der befragten Werbung als präsenter, 67 Prozent als aufdringlicher als zuvor. Am wenigsten nervig ist Kinowerbung - die mögen 45 Prozent der Deutschen - direkt gefolgt von Motiven in Zeitung und auf Außenwerbung (je 44 Prozent). Fernsehwerbung, Zeitschriften und Radio schneiden ebenfalls nicht schlecht ab (mit 40, 40 und 36 Prozent positiver Resonanz). Mit deutliche schlechteren Zustimmungswerten belegen die Onlinewerbeformen die fünf hinteren Plätze. Vor allem auf Tablet und Smartphone ist Werbung unbeliebt (siehe Grafik unten). Weltweit kommen Zeitschriften, Außenwerbung, TV, Zeitungen und Kino sogar auf Zustimmungswerte von mehr als 50 Prozent.

Wo Deutsche Werbung mögen - und wo nicht.

Wo Deutsche Werbung mögen - und wo nicht.

 

Den gesamten Report "Ad Reaction: The Art of Integration" bietet Kantar Millward Brown hier zum Download.


Autor:

Susanne Herrmann
Susanne Herrmann

schreibt als freie Autorin für W&V. Die Lieblingsthemen von @DieRedakteurin reichen von abenteuerlustigen Gründern über Medien und Super Bowl bis Streaming. Marketinggeschichten und außergewöhnliche Werbekampagnen dürfen aber nicht zu kurz kommen.