"Wir sind es alle wert" :
L´Oréal ändert 40 Jahre alten Claim für neue Kampagne

Neue Nuance: Die Kosmetikmarke L´Oréal Paris holt neuerdings auch Nicht-Promis vor die Kamera und wirbt mit dem Claim "Wir sind es alle wert" statt "Weil ich es mir wert bin".

Text: Daniela Strasser

Die Kosmetikmarke L´Oréal Paris holt neuerdings auch Nicht-Promis vor die Kamera.
Die Kosmetikmarke L´Oréal Paris holt neuerdings auch Nicht-Promis vor die Kamera.

Zugegeben, die "Normalos", mit denen L´Oréal Paris neuerdings für sein Make Up "Perfect Match" wirbt, sehen eher aus wie Photoshop-Traumgesichter. Dennoch begibt sich die Kosmetik-Marke mit ihnen auf ungewohntes Werbe-Terrain. Denn während Konkurrenten wie beispielsweise Dove bereits seit vielen Jahren mit Nicht-Models und natürlicher Schönheit werben, setzt L´Oréal in der Regel konsequent auf seine prominenten Markenbotschafter. In Deutschland gehören dazu momentan Heike Makatsch, Iris Berben, Lena Meyer-Landruth und Wotan Wilke-Möhring.

Abgesehen von Wilke-Möhring haben alle Markenbotschafter einen Auftritt in der neuen Kampagne, die für die Sortimentserweiterung der Make-Up-Linie wirbt. Die  Promis werden allerding zum ersten Mal mit den übrigen Protagonisten gleichranging behandelt.

Im TV-Spot verweist L´Oréal Paris auf seine Webseite und verspricht "29 Nuancen, 29 Geschichten, entdecke sie jetzt alle". 29 Geschichten finden sich dort nicht, sondern lediglich 17. Neben den drei weiblichen Markenbotschafterinnen kommen 13 Verbraucher aus Deutschland und Influencerin Stefanie Giesinger mit ihren Geschichten zu Wort, Skripte gab es Unternehmensangaben zufolge beim Dreh nicht.

Die Kampagne ist zwar nicht die größte, die L`Oréal dieses Jahr in Deutschland lanciert, aber eine der wichtigsten aus Konzernsicht. Auch der Claim hat sich in der deutschen Eigenproduktion geändert: Diesmal heißt es "Wir sind es alle wert" statt "Weil ich es mir wert bin". Ob dies auch künftig so bleibt, lässt Eva Leihener-Stefan im Gespräch mit W&V offen. Leihener-Stefan führt seit 2015 die umsatzstärkste Marke des L´Oréal-Konzerns in Deutschland.

Agenturseitig verantwortet der angestammt Betreuer McCann in Frankfurt die Kampagne. Produziert hat Storner, Regie geführt Fabien Constant, gedreht wurde in Paris. Neben dem TV-Spot, der vor dem Kanzlerduell Werbepremiere feierte, arbeitet das Projekt mit insgesamt 40 unterschiedlichen Werbemitteln für die verschiedenen Kanäle, dazu zählen etwa Instagram- und Facebook-Ads.

Der TV-Spot, in dem die 17 Protagonisten zu Wort kommen, existiert in einer 60-, einer 30- und einer 20-sekündigen Fassung. Die Einzel-Videos der Protagonisten laufen in 60- bis 80-sekündigen Varianten schwerpunktmäßig auf Facebook und Instagram.

Die Netz-Reaktionen auf die Kampagne bislang: verhalten bis eher neutral. Hier und da kritisiert man die Marke für etwas zu viel Makellosigkeit und Retusche.


Autor:

Daniela Strasser, W&V
Daniela Strasser

Redakteurin bei W&V. Interessiert sich für alles, was mit Marken, Agenturen, Kreation und deren Entwicklung zu tun hat. Außerdem schreibt sie für die Süddeutsche Zeitung. Neuerdings sorgt sie auch für Audioformate: In ihrem W&V-Podcast "Markenmenschen" spricht sie mit Marketingchefs und Media-Verantwortlichen über deren Karrieren.