Etats für Media und Content :
L'Oréal lässt Holdings zum Pitch antreten

Es geht ums große Ganze. Nach vier Jahren bittet L'Oréal turnusgemäß zum Media-Pitch. Und schreibt gleich noch das Content-Marketing aus.

Text: Conrad Breyer

Philipp Markmann, Marketingchef von L'Oréal Deutschland, schreibt neu aus. Operativ führt den Pitch Andreas Neef, Media Direktor DACH.
Philipp Markmann, Marketingchef von L'Oréal Deutschland, schreibt neu aus. Operativ führt den Pitch Andreas Neef, Media Direktor DACH.

Erst ging es nur um Media, unter anderem von Maybelline, Biotherm und natürlich L'Oréal Paris. L'Oréal muss alle vier Jahre neu ausschreiben. Dann aber hat das Marketing um Philipp Markmann, seit Mai Marketingchef von L'Oréal Deutschland, und Andreas Neef, Media Direktor D/A/CH, den Auftrag ausgeweitet. Neef hatte zunächst den Media-Pitch eingeläutet. Laut W&V-Informationen steht am deutschen Headquarter in Düsseldorf neben Paid nun auch Earned und Owned zur Disposition, mit Schwerpunkt Content. L'Oréal sucht eine Agentur dafür.

Im Pitch buhlen große Networks um den Auftrag. Für WPP zum Beispiel sollen Group M, Ogilvy & Mother und Syzygy antreten. Group M ist mit L'Équipe L'Oréal Media-Agentur von L'Oréal, Ogilvy & Mather betreibt den Content Cube, Syzygy macht das Digitale. WPP wird alles daran setzen, den Kunden zu verteidigen. Publicis schickt ganz in der Manier von "The Power of One" Vertreter der Marken Publicis Media, Publicis Communications und Publicis Sapient, klar.

Am Wettbewerb beteiligt ist W&V-Informationen zufolge auch Blackwood Seven. Die Mediaagentur mit dem Algorithmus zeigt, wie offen der Kunde für Experimente ist. Seit die Agentur im vergangenen Jahr Teile des VW-Mediaetats gewonnen hat, gilt sie als Branchenschreck, genießt aber gleichzeitig höchsten Respekt.

Weder Kunde noch Agenturen äußern sich zum Thema.

Content à la carte

L'Oréal musste den Media-Etat turnusgemäß ausschreiben, hat sich dann aber entschlossen, gleich aufs Ganze zu gehen. Customized lautet das Stichwort, der Kosmetikkonzern will Neues wagen. Jede Werbeholding ist frei, ihre Teams interdisziplinär aufzustellen und individuelle Lösungen anzubieten.

Der Grund: Das Thema Content, heißt es, sei so, wie es von L'Oréal mit all seinen Agenturen einst angedacht war, nie recht zum Laufen gekommen. Angelegt war zum Beispiel der Content Cube von WPP als große eigenständige Agentur, sie ist aber eine kleinere Einheit geblieben, wenn sie auch die größte Content-Factory bei L'Oréal ist. Es ist generell sehr aufwändig und auch teuer, für verschiedene Marken zielgruppengenau relevante Content-Angebote zu erstellen. Deshalb soll jetzt wohl eine neue Lösung her.

Wenn das Gesamtkonstrukt steht - und das wird noch eine Weile dauern - können die einzelnen L'Oréal-Marken mitreden, was sie wie nutzen. Andreas Neef führt den Pitch operativ, er wird das letzte Wort haben.


Autor:

Conrad Breyer, W&V
Conrad Breyer

kam über Umwege ins Agenturressort der W&V, das er heute leitet. Als Allrounder sollte er einst einfach nur aushelfen, blieb dann aber. Er liebt alles, was Struktur hat in der Agenturwelt und Werbern unter den Nägeln brennt. Angefangen hat das alles mit einem Praktikum bei Media & Marketing, lange her. Privat engagiert er sich für LSBTI-Rechte, insbesondere in der Ukraine.