Damit einhergehend ist die Bespielung der Flächen mit den richtigen Inhalten ein entscheidendes Erfolgskriterium. In einer Welt, in der Warenverfügbarkeit und Sortiment zum Hygienefaktor werden, kommt die Art der Bespielung einer Verkaufsfläche völlig neue Bedeutung zu. Was bieten meine Stores den Kunden abseits der Produkte, die sie dort finden? Fragen wie diese sollte sich jeder Einzelhändler beantworten können. Hierfür erfordert es neben Kompetenz in Kuratierung und Inszenierung von Produkten auch eine Fähigkeit zur redaktionellen Denkweise, ähnlich wie bei der Gestaltung eines Magazins.

Zudem spielt die emotionale Bindung der Konsumenten an die eigene Marke eine entscheidende Rolle, um Marktanteile und Erlösquellen aufrechtzuerhalten. Kunden werden zu Communities, welche meist bereits im bestehenden Kundenstamm vorhanden sind. Gelernte soziodemographische Segmentierung und Raster versperren jedoch oft den Blick auf sie. Sie definieren sich über gemeinsame Werte und Interessen, nicht über Alter und Einkommen. Der erfolgreiche Store-Manager sollte also auch Community-Manager sein, der in seiner Kundschaft die echten Fans identifiziert, versteht und sich in ihre Lebenswelt integriert.

Darüber hinaus muss der Handel seine Wirtschaftlichkeit völlig neu denken. Denn die Rentabilität von Flächen gerät verstärkt unter Druck. Unternehmen sollten in Zukunft physische Flächen differenzierter betrachten als bisher und deren Wertbeitrag analysieren. Angespannte Mietniveaus in Innenstädten, steigende Dominanz von E-Commerce und ein sich änderndes Kaufverhalten der Kunden sind Entwicklungen, durch die die heutige Rentabilitätsbetrachtung an Grenzen stößt. Längst sind diese ein Bestandteil der Marketing- und Unternehmensstrategie, kein isolierter Distributionskanal. Hierfür braucht es zeitgemäße KPIs und nicht zuletzt auch neue Formen der Monetarisierung von Flächen.

Und zu guter Letzt: Stores müssen endlich nahtlos an- und eingebunden werden. Egal ob man von Multi-, Cross- oder Omnichannel spricht: alldem liegt die Erkenntnis zugrunde, dass die "Single Channel-Ära" vorbei ist. Nur ein tiefes Verständnis für moderne Customer Journeys ermöglicht Retailern, die richtigen Investitions- und Marketingentscheidungen zu treffen. Bisher sind nur wenige Retailer diesem Ziel nähergekommen, weil die größte Herausforderung interner Natur ist: Verschiedene Abteilungen, Zuständigkeiten, Technologien und sonstige Silos müssen synchronisieren werden. Für viele ist das ein gewaltiger Kraftakt, der viel Ausdauer fordert. Diese wird aber notwendig sein, um im Einzelhandel trotz Millionenschwerer Investitionen auch in Zukunft erfolgreich zu bleiben.

Marc Schumacher ist Managing Partner bei Liganova. Neben seiner Funktion als geschäftsführender Gesellschafter ist Schumacher Keynote-Speaker sowie Dozent an der HHL Leipzig Graduate School of Management.



Autor: W&V Gastautor

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