Gastbeitrag von Tobias Schönpflug :
"Lasst uns Content Marketing doch erst einmal verstehen, bevor wir es töten"

"Content Marketing ist tot": Mit diesem Satz sorgt Karrierebibel-Blogger Jochen Mai gerade für viel Unruhe in der Branche. Tobias Schönpflug hält dagegen: Der Scholz-&-Friends-Manager erklärt in einem Gastbeitrag für W&V, was Content Marketing wirklich ist  - und was nicht.

Text: W&V Redaktion

23. Jan. 2014 - 10 Kommentare

"Content Marketing ist tot": Mit diesem Satz sorgt Karrierebibel-Blogger Jochen Mai gerade für viel Unruhe in der Branche. Tobias Schönpflug hält dagegen: Der Scholz-&-Friends-Manager erklärt in einem Gastbeitrag für W&V, was Content Marketing wirklich ist  - und was nicht.

Journalismus statt Content Marketing? Content Marketing statt Journalismus!

von Tobias Schönpflug*

Blog-Spezialist Jochen Mai kommt nach einer Corporate-Blog-Analyse von DAX-Unternehmen zum Schluss, dass „Content Marketing tot“ sei. Denn die Inhalte in den Blogs seien schlecht. Und wer ist der Retter in der Misere? Natürlich der Journalismus. Überflüssig zu sagen, dass Jochen Mai selbst ein Journalist ist bzw. war. Jetzt ist er ja Blog-Spezialist und Karriereberater.

Die Aussage „Journalismus statt Content Marketing“ ist nicht nur falsch, sondern auf so vielen verschiedenen Ebenen falsch, dass es als Kritiker schwer ist, den Anfang zu finden. Fangen wir also vorne an. Content Marketing ist das Erzeugen von gutem Image, Vertrauen oder Verkauf mittels relevanter Inhalte. Wenn der Inhalt eines Blogs also schlecht ist, sollte man die Agentur, die Strategie oder die Mitarbeiter und vor allem den Inhalt wechseln, aber nicht aufhören Content Marketing zu machen. Kurz: Wenn ein Blog nur die Innensicht eines Unternehmens zeigt, wird das vollkommen zurecht von Herrn Mai kritisiert, aber die These „Content Marketing ist tot“ oder überspitzt „Journalismus statt Content Marketing“ destilliert er ausschließlich aus seinem mangelnden Verständnis, was Content Marketing ist.

Was hat also Content Marketing wirklich mit Journalismus zu tun? Das ursprüngliche, digitale Content Marketing der ersten Stunde hat im Laufe der Jahre tatsächlich viel vom Journalismus gelernt. In erster Linie das Handwerk. Statt einer eindimensionalen Kampagne oder einzelner, wirrer Initiativen werden viele möglichst aktuelle Themen zu einer Leitstrategie zum Informieren und Teilen angeboten. Die Texte versuchen die Interessen der Leser stärker zu berücksichtigen als die des Unternehmens. Auch bewundernswert – aber leider selten kopiert – ist im (modernen) Journalismus die Erfindung des Newsrooms: ein Ort, an dem Inhalte und Medien koordiniert werden, ein Ort, an dem alle, die kommunizieren, auch miteinander reden und arbeiten.

Was der Journalismus vom Content Marketing gelernt hat, zumindest die wenigen Verlage mit Digitalstrategie wie Axel Springer, sind vor allem die technischen Komponenten. Zum Beispiel sich mit Fragen zu beschäftigen wie: Auf welcher Adresse landen die User? Welche Content-Formen nutzen die User? Wie optimiere ich den Content, damit ich gefunden werde? Und vor allem: Wie schaffe ich, dass die Redakteure nicht (Print-)-Content in den Ressorts horten, sondern in möglichst vielen Medien ausspielen, weil ich nie weiß, wo mein Leser sich gerade rumtreibt und wie er drauf ist.

Beide haben wiederum vom klassischen Marketing gelernt: Statt Aktionismus braucht es eine klare Strategie und Leitidee. Eine Kommunikation braucht eine gewisse Größe/Form. Und Erfolg ist kein Selbstzweck, er muss auf die Marke einzahlen. Und: Kreativität und Ideen helfen. Ein gutes Design ist nicht optional, sondern Pflicht.

Was würde also passieren, wenn wir das alles durch den klassischen Journalismus ersetzen würden? Die Unternehmen würden zu Content Sponsoren werden. Denn echter Journalismus muss unabhängig und objektiv sein. Die vierte Macht im Staat. Erinnert sie das an etwas? Sicher, wir schalten wieder brav Anzeigen und Spots, damit Journalisten wie früher in Ruhe arbeiten können.

Natürlich gibt es ruhmreiche Ausnahmen, neue – vor allem lifestyleorientierte – Formate, die als journalistisch bezeichnet werden können wie die junge, journalistische Plattform „electronic beats“, die sich die Telekom leistet oder das epische Medienhaus Red Bull. Doch diese Engagements sind Teil einer sehr komplexen Strategie, die für die meisten Unternehmen unmöglich zu kopieren ist.

Machen wir uns nichts vor: Viele Journalisten sind (gottlob) Idealisten, die einen Sponsor für ihre Arbeit brauchen. Content Marketing dagegen nutzt Journalismus als Handwerk, um in einem komplexen, großen Ganzen relevanten Content in den Dienst des Unternehmens zu stellen. Die große Aufgabe der Content Marketer ist zurzeit, die Bedürfnisse des Unternehmens, ständig sich selbst und ihre Produkte zu erklären und die Inhalte über viele Hierarchien hinweg zu kontrollieren, mit dem Bedürfnis des User nach relevantem Content zu harmonisieren. Da gibt es noch viel zu tun.

Bei Unternehmensblogs oder Facebook-Website – da hat Jochen Mai natürlich recht – wird der Graben zwischen den beiden Interessen meist sehr offensichtlich. Die Lösung ist aber nicht, Content Marketing durch echten, objektiven Journalismus zu ersetzen und ein Unternehmen dafür zahlen zu lassen.

Warum? Die Allianz hatte bei der Entwicklung ihres Magazins "1890" genau diese Absicht. In dem Magazin sollte nach Wunsch des Vorstands die Allianz als Unternehmen nicht vorkommen. Die Kunden lehnten dies in einer Befragung ab. Wo Allianz drauf steht, muss auch irgendwie Allianz drin sein. Nun erscheint das Heft mit hochwertigen journalistischen Inhalten und mit klarem Bezug zur Allianz. Nehmen Sie es in die Hand, laden sie sich die App runter oder gehen sie auf die Website. Es ist äußerst lesenswert. Aber kein echter Journalismus.

Fazit: Lassen Sie uns Content Marketing doch bitte erst einmal wirklich verstehen, bevor wir es gleich wieder töten.

* Tobias Schönpflug ist Leiter Content Marketing bei Scholz & Friends Agenda - und Journalist.


Autor:

W&V Redaktion
W&V Redaktion

Nicht alle W&V-Artikel erscheinen unter dem Namen eines einzelnen Autoren. Es gibt unterschiedliche Gründe, warum Artikel mit „W&V-Redaktion“ gekennzeichnet sind. Zum Beispiel, wenn mehrere Autoren daran mitgearbeitet haben oder wenn es sich um einen rein nachrichtlichen Text ohne zusätzliche Informationen handelt. Wie auch immer: Die redaktionellen Standards von W&V gelten für jeden einzelnen Artikel.



10 Kommentare

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Anonymous User 11. März 2014

Für alle, die Content Marketing wirklich verstehen wollen (und dass dazu zwingend eine Content Strategie gehört), sollten mal einen Blick in das neu erschienene Buch "Content Marketing" von Miriam Löffler werfen. Hier meine Rezension: www.online-solutions-group.de/blog/buchvorstellungen/think-content-das-neue-standardwerk-fuer-content-verantwortliche/

Anonymous User 10. Februar 2014

Danke für den sehr gelungenen Artikel und den deutlichen Appell sich erst einmal mit der Thematik ausführlich auseinander zu setzen und passend zum Ziel und zu dem Unternehmen eine klare und zielführende Strategie zu entwickeln. Ich habe mich in der vergangenen Woche ebenfalls mit dieser Thematik beschäftigt und den Prozess von der Idee bis zum Reporting für alle interessierten zusammen geschrieben: http://www.ranking-check.de/blog/content-marketing-prozess/

Wie du bereits oben geschrieben hast, sollen Unternehmen nicht einfach loslaufen, wie häufig in den Bereichen Social Media und der Suchmaschinenoptimierung geschehen, um sagen zu können: "machen wir jetzt auch". Es Bedarf von Anfang an einer zielgerischteten Strategie, definierte Prozesse und vor allem Experten aus den einzelnen Bereichen (Journalisten, Grafiker, Projektmanager,...).

Anonymous User 28. Januar 2014

Ich verstehe schon, dass Herr Mai mit der deutlich zugespitzen Aussage "Content Marketing ist tot" provozieren wollte. Aufgrund der darauf folgenden Diskussion kann man schon sagen, dass es ihm auch gelungen ist. Aber jetzt darauf beharren, dass die Aussage doch stimmt und dass man statt "Marketing" jetzt etwa "Strategie" sagen sollte?! Äh...

Anonymous User 26. Januar 2014

Hallo allerseits,

der Artikel hoppelt ein bisschen hin und her, hat aber doch zwischen den Zeilen viel Schönes. Historisch war der Journalismus schon immer "Content" und "Story". Die Technokraten von der Online-Fraktion haben sich nach den Sturm- und Drang-Jahren viel Gutes und Richtiges davon abschauen können. Gleichzeitig haben die Schnarchnasen unter den Journalisten was über "Online" im weitesten Sinne lernen können. Es trifft sich also in der Mitte. Ätzend ist nur diese Garde von "Experten", die Unternehmern unter dem ach so hippen Label "Content Marketing" viel Geld für "Beratung" und Content-Müll abnehmen und dabei den journalistischen Teil nur laienhaft beherrschen. Ich finde es jedenfalls besser, wenn ein Journalist Content-Marketing macht als wenn sich ein Onliner in Journalismus versucht.

Was auch immer passiert: Man wird die Leuchtturmfälle kaum kopieren können. Warum auch? Eine Marke muss über Jahre ihre eigene Content-DNA entwickeln. Eingebettet in eine handwerklich sauber gemachte Strategie in Marketing, Marke und Kommunikation (aus welcher Perspektive man das auch betrachten möchte).

Was viele vergessen: Content-Formate sind je nach Kundenlebenszyklus völlig ungeeignet. Je nach Situation braucht es dringend einen Push-Anteil. Oder erklären Sie mal einem Lebensmitteldiscounter, dass er seine Schweinebauchprospekte gegen (möchtegern) virale Videos auszutauschen hat - nur um ein Beispiel zu nennen.

Also: Es ist doch Wurst, ob wir das jetzt Content Marketing oder wie auch immer nennen. Was zählt ist gewinnbringende Kommunikation zur richtigen Zeit auf dem richtigen Kanal im richtigen Format mit der richtigen Botschaft. So wie das unter Profis schon immer üblich war.

Anonymous User 26. Januar 2014

Hallo allerseits,

der Artikel hoppelt ein bisschen hin und her, hat aber doch zwischen den Zeilen viel Schönes. Historisch war der Journalismus schon immer "Content" und "Story". Die Technokraten von der Online-Fraktion haben sich nach den Sturm- und Drang-Jahren viel Gutes und Richtiges davon abschauen können. Gleichzeitig haben die Schnarchnasen unter den Journalisten was über "Online" im weitesten Sinne lernen können. Es trifft sich also in der Mitte. Ätzend ist nur diese Garde von "Experten", die Unternehmern unter dem ach so hippen Label "Content Marketing" viel Geld für "Beratung" und Content-Müll abnehmen und dabei den journalistischen Teil nur laienhaft beherrschen. Ich finde es jedenfalls besser, wenn ein Journalist Content-Marketing macht als wenn sich ein Onliner in Journalismus versucht.

Was auch immer passiert: Man wird die Leuchtturmfälle kaum kopieren können. Warum auch? Eine Marke muss über Jahre ihre eigene Content-DNA entwickeln. Eingebettet in eine handwerklich sauber gemachte Strategie in Marketing, Marke und Kommunikation (aus welcher Perspektive man das auch betrachten möchte).

Was viele vergessen: Content-Formate sind je nach Kundenlebenszyklus völlig ungeeignet. Je nach Situation braucht es dringend einen Push-Anteil. Oder erklären Sie mal einem Lebensmitteldiscounter, dass er seine Schweinebauchprospekte gegen (möchtegern) virale Videos auszutauschen hat - nur um ein Beispiel zu nennen.

Also: Es ist doch Wurst, ob wir das jetzt Content Marketing oder wie auch immer nennen. Was zählt ist gewinnbringende Kommunikation zur richtigen Zeit auf dem richtigen Kanal im richtigen Format mit der richtigen Botschaft. So wie das unter Profis schon immer üblich war.

Anonymous User 24. Januar 2014

Ob jemand nun von Hause aus Journalist ist oder eine namhafte Agentur für das Thema Content Marketing vertritt ist doch eigentlich nicht wichtig. Die Diskussion wird dem Thema nicht gerecht. Genauso wenig wie das Marketing tot ist, ist das Content Marketing tot. Nur weil sich die Welt weiter dreht und sich damit auch die Marketingmethoden ändern können und müssen, bedeutet dies doch nicht gleich den Tod einer bestimmten Ausprägung. Und schon gar nicht, wenn die Ausprägung erst gerade anfängt sich richtig zu entwickeln. Content Marketing - und wir bei der Xengoo gehen da noch einen Schritt weiter und nennen es Inbound Content Marketing - steckt derzeit in Deutschland noch in den Kinderschuhen. In den USA, in England und sogar bei unseren holländischen und nordischen Nachbarn ist das Thema schon mindestens einen Schritt weiter. Ob jetzt Content Marketing tot ist, wir Content Marketing erst richtig verstehen müssen oder es im Kern nur einer spannenden Geschichte bedarf, darüber habe ich einen diese Diskussion zusammenfassenden Blogbeitrag verfasst, den ich gerne empfehlen möchte. Ihr findet ihn unter
http://www.xengoo.biz/2014/01/content-hin-journalismus-her/
Auch dort sind Kommentare sehr willkommen.

Anonymous User 24. Januar 2014

@JochenMail
Ich verstehe ihre Argumentation nicht. Die Antwort auf Content Marketing ist Content Strategie? Content Strategie ist ein integraler Bestandteil des Content Marketings. Ihre Argumentation ist ein bisschen wie zu sagen: Lass uns statt ein Hochhaus zu bauen, lieber ein Fundament anlegen.

Anonymous User 24. Januar 2014

Ich stimme zu, es ist eine Scharfe Trennung von Content Strategie und Content Marketing notwending. Die Content Strategie liegt näher am klassischen Journalismusziel, dem "informieren". Content Marketing dagegen richtet sich auf eine (erhoffte) Kundenaktion.
Demnach ist Content Strategie NIE tot und das Content Marketing ist einfach eine Form der Nutzenargumentation, die Kundenaktion auslösen soll und damit auch nicht TOT.

Anonymous User 23. Januar 2014

Eigentlich ist es überflüssig zu sagen, dass der Autor dieses Widerspruchs zur These "Content Marketing ist tot", Tobias Schönpflug, ausgerechnet Leiter des Content Marketings bei Scholz & Friends ist, also bei einer Agentur, die Content Marketing verkauft mit ihm in Persona. Witziger daran ist aber, dass er eben diese vermeintlich fehlende Distanz mir selbst oben vorwirft.

Noch witziger aber ist, dass der Autor hier über Journalismus doziert und dabei die erste Grundregel grob missachtet: Recherchieren. Denn die Antwort - so steht es auch in meinen Artikeln und der besagten Studie, was ja alles leicht nachlesbar wäre - auf Content Marketing ist nicht etwa "Journalismus", sondern eine "Content Strategie".

Was ich sage, ist: Content Strategie basieren - im Gegensatz zum Marketing - auf wesentlichen Prinzipien des Journalismus, nämlich denen, nicht Zeugs zu schreiben, das eh keinen interessiert und keinem nutzt und dann dafür wie wild teueres Marketing zu machen, sondern vielmehr Inhalte zu liefern, die Leser lesen wollen - weil es ihnen hilft, ihnen nutzt, sie tatsächlich aufklärt (und nicht nur Nebelbänke erzeugt).

Das wiederum ist die Ur-Domäne der Journalisten - und davon können, ja müssen sich die Unternehmen künftig eine Menge abschauen, wenn sie denn wirklich Leser (= Kunden (in spe)) in Social Media gewinnen und an sich binden wollen. Wer stattdessen für seinen ollen Content und die lustigen Facebook-Bildchen mit der Halbwertzeit von zwei Atemzügen weiterhin Marketingmittel verbrennen will, bitte. Aber bitte dann auch nicht wundern, wenn die Ausgaben reziprok proportional zu den Conversions oder zum Gewinnen echter Markenbotschafter (wir sprachen früher von der Leser-Blatt-Bindung) steigen...

Anonymous User 23. Januar 2014

Danke für diesen erfrischenden Appell! --- Nachdem das Thema Content Marketing in der "Szene" fast überkocht, und jeder Marketing- oder PR-Berater plötzlich feststellt, eigentlich doch irgendwie und immer schon Content Marketing gemacht zu haben, versucht man nun die Blase kontrolliert zum platzen zu bringen. Einen der ältesten und erfolgskritischsten Faktoren in der Marketingkommunikation kann man jedoch nicht einseitig für tot erklären. Vor allem dann nicht, wenn der Paradigmenwechsel von Werbung zu Nutzwert in deutschen Unternehmen noch nicht angekommen ist. Statt Sterbeurkunden auszustellen, sollte sich die Fachwelt lieber um eine systematische Aufbereitung und Weiterentwicklung kümmern, sodaß auch Laien verstehen, welches Potential in Content Marketing für Unternehmen und Berater steckt.

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