Um glaubhaft zu bleiben, muss sich Werbung ernsthaft mit gesellschaftlichen Bewegungen auseinandersetzen und deren Akteur:innen aktiv einbeziehen. Marken können sich direkt für gesellschaftliche Vielfalt einsetzen, wenn ihre Werbeclips sich im Storytelling und der Ästhetik beispielsweise am Social Justice Aktivismus orientieren. Beides zeigt sich in der "Here to Stay"-Frühlingskampagne von Zalando, die Aktivist:innen eine Bühne für ihr soziales Engagement bietet. Das eigentliche Unternehmen - der Onlinehändler - bleibt dezent im Hintergrund.

Gleichberechtigung in der Geschichte verankern

Es ist falsch, zu denken, dass etwa die Integration von BPoC oder homosexuellen Pärchen ausreicht, um Diversity herzustellen. Entscheidend ist es, Gleichberechtigung fest in der Geschichte und der Produktion zu verankern. Geht man es jedoch halbherzig an, dienen die Schauspieler:innen lediglich als Aushängeschilder vermeintlicher Diversität. Dies zeigt sich an der Weihnachtskampagne "Lasst uns froh und bunter sein", in der Edeka Menschen aus anderen Kulturkreisen auf deren landesspezifische Küche reduzierte. Unbedachte Stereotypisierungen sorgen jedoch nicht für Gleichheit - im Gegenteil: Auf diese Weise entstehen Werbespots, die rassistische Botschaften transportieren. Letzteres zeigte auch die berüchtigte Instagram-Kampagne für den VW Golf 8, in der eine weiße Hand einen Schwarzen Mann sehr unsanft wegschnippt und die Buchstaben des Schriftzuges das N-Wort abbilden.  

Marken müssen diverse Lebensrealitäten in ihrer Kommunikation heute deutlich sichtbar machen, da dies einen wichtigen Teil ihrer gesellschaftlichen Verantwortung ausmacht. Unternehmen, die Vielfalt als festen Bestandteil ihrer Markenkommunikation sehen und diese konsequent umsetzen, werden ihrer Aufgabe gerecht und schaffen Vertrauen in ihren diversen Zielgruppen.

Der Autor: Lars Stark ist Geschäftsführer von Buddybrand und der Inhouse Produktion v.916 mit Fokus auf vertikale Formate.

Der Autor: Lars Stark ist Geschäftsführer von Buddybrand und der Inhouse Produktion v.916 mit Fokus auf vertikale Formate.



Autor: W&V Gastautor

W&V ist die Plattform der Kommunikationsbranche. Zusätzlich zu unseren eigenen journalistischen Inhalten erscheinen ausgewählte Texte kluger Branchenköpfe. Einen davon haben Sie gerade gelesen.