Markenstrategie :
Lego baut nach Umsatzrückgang 1400 Arbeitsplätze ab

Der Spielwarenkonzern plant nach der negativen Bilanz im ersten Halbjahr eine Umstrukturierung mit harten Einschnitten. 

Text: Frauke Schobelt

Jørgen Vig Knudstorp, Chairman der Lego Gruppe: "Leider bleibt uns keine andere Wahl, als diese schwierige Entscheidung zu treffen."
Jørgen Vig Knudstorp, Chairman der Lego Gruppe: "Leider bleibt uns keine andere Wahl, als diese schwierige Entscheidung zu treffen."

Nach einem Umsatz- und Gewinnrückgang im ersten Halbjahr streicht der Spielwaren-Hersteller Lego weltweit 1400 Jobs. Das sind etwa acht Prozent der Belegschaft. "Wir bedauern es sehr, diesen Stellenabbau durchführen zu müssen, der das Leben vieler unserer Mitarbeiter betreffen wird", erklärte das Unternehmen am Dienstag. "Leider bleibt uns jedoch keine andere Wahl, als diese schwierige Entscheidung zu treffen." Die Gruppe beschäftigt weltweit derzeit rund 18.200 Mitarbeiter.

In der ersten Jahreshälfte war das Geschäft der Lego-Gruppe eingebrochen. Der Gewinn ging verglichen mit dem Vorjahreszeitraum unterm Strich um drei Prozent auf 3,4 Milliarden Dänische Kronen (rund 457 Mio Euro) zurück. Der Umsatz sank um fünf Prozent auf 14,9 Milliarden Kronen (rund zwei Mrd Euro). Als Gründe hierfür gab Lego geringere Einnahmen bei gleichzeitig höheren Kosten durch Investitionen in die Produktionskapazität und die Verwaltung an.

Umsatzrückgänge gab es vor allem in den USA und in Teilen Europas. Die Verkaufszahlen in Wachstumsmärkten wie China stiegen im selben Zeitraum im zweistelligen Bereich. Jørgen Vig Knudstorp, Chairman der Lego Gruppe, sagt: "Wir sind vom Umsatzrückgang in den etablierten Märkten enttäuscht und haben Schritte unternommen, um dieser Entwicklung entgegenzuwirken." Außerdem setzt das Unternehmen auf weiteres Wachstum in China. 

Während der vergangenen fünf Jahre hatte die Lego Gruppe nach eigenen Angaben eine komplexe Organisation aufgebaut, um das weltweite Wachstum voranzutreiben. "Die zunehmende Komplexität der Organisation erschwert nun unser Wachstum", sagt Knudstorp. Um Kosten zu sparen, plant der Konzern harte Einschnitte und eine Restrukturierung der gesamten Gruppe. "In diesem Rahmen werden wir die bestehende Organisation verschlanken und unser Geschäftsmodell vereinfachen, um wieder mehr Kinder zu erreichen. Dies wirkt sich auch auf unsere Kosten aus. Außerdem wird in einigen Märkten eine Bereinigung der Lagerbestände entlang der Wertschöpfungskette durchgeführt. Die Umsetzung ist in vollem Gange."

Neue Erlöse mit Lego-Lernspielen

Am besten verkauften sich in der ersten Jahreshälfte Produktklassiker wie Lego City, Lego Friends, Lego Duplo und Lego Technic. Auch Filmprodukte von Lego Batman kamen bei den Verbrauchern an.  Für neue Erlöse sollen nun vor allem Lego-Produkte sorgen, die spielerisches Lernen fördern. Das hat auch Auswirkungen auf die Marketingstrategie. So ziehe die Gruppe "Änderungen ihrer erfolgreichen Formel für Produktentwicklung und -marketing in Erwägung, um ihr ehrgeiziges Ziel zu erreichen", heißt es in der Unternehmensmeldung.

"Wir glauben, dass unser wichtigster Beitrag für die Gesellschaft unsere kreativen Lego-Spielerlebnisse sind, da Spielen entscheidend für das Lernen und die Entwicklung von Kindern ist", sagt Knudstorp. Der Lego-Chef setzt außerdem auf "Innovationen zur Verschmelzung von physischen und digitalen Erlebnissen", wie die soziale Plattform Lego Life und das Lego Set Lego Boost zum Bauen und Programmieren. "Wir haben eine starke und beliebte internationale Marke, ein starkes Geschäft und wir sind zuversichtlich, mehr Kinder auf der ganzen Welt erreichen zu können." (fs mit dpa)


Autor:

Frauke Schobelt, Ressortleiterin
Frauke Schobelt

ist Ressortleiterin im Online-Ressort und schreibt über alles Mögliche in den Kanälen Marketing und Agenturen. Sie hat ein Faible für Kampagnen, die „Kreation des Tages“ und die Nordsee. Und für den Kaffeeautomaten. Seit 2000 im Verlag W&V.