Was der Jackpot für die Werbeindustrie ist, ist die Identifikationsfläche für junge Menschen auf der Suche nach sich selbst. Nach Forbes stützt sich vor allem die Generation Z, je nach Quelle also jene zwischen 1995 und 2002 Geborenen, bevorzugt auf Marken, um ihre Identität zu manifestieren und sich von anderen abzugrenzen.

Marken müssen ihr Publikum zurücklieben

Doch fällt es Marken so schwer wie nie, mit klassisch gedachter Kommunikation junge Leute überhaupt zu erreichen. Die Gen Z identifiziert Werbeinhalte schnell und verbannt sie aus dem Alltag: Klassisch werbefinanzierte TV-Sender weichen Streamingdiensten wie Netflix, im Netz sind Adblocker ständige Begleiter, und wo es möglich ist, wird auch für die werbefreie Premiumversion gezahlt.

Klassisch gedachte Kommunikation kommt da kaum noch durch. Wenn Inhalte stören, statt zu bereichern, werden Chancen verspielt: Denn eigentlich haben Marken bei den Digital Natives der Generation Z wirklich gute Chancen, tatsächlich zur Lovebrand zu werden. Dafür müssen sie es aber ernstmeinen mit der gegenseitigen, der gemeinsamen, der echten Liebe: Marken müssen ihr Publikum zurücklieben. Und das zeigen, indem sie Mehrwerte bieten.

Junge Konsumenten verlangen Mehrwert. Junge Menschen wollen mit all ihren Bedürfnissen, Lebenswelten und Zielen ernstgenommen werden. Damit einher gehen hohe Qualitätsansprüche: Erfüllt die Marke nicht, was sie verspricht, bleibt es ohne Liebe beim One-Night-Stand: dem einmaligen Kauf. Enttäuschtes Vertrauen wird nur selten verziehen.

Werbung muss Mut fassen

Darüber hinaus jedoch verlangen junge Konsumenten auch noch Positionierung. Das leuchtet ein: Wenn Marken Identifikationsfläche sein möchten, müssen sie sich auch mit Werten positionieren und diese Haltung glaubwürdig und dauerhaft vertreten. Damit zeichnen sie sich aus, das macht sie erkennbar im Markendschungel. Werbungtreibende und ihre Agenturen müssen hier den Mut fassen, sich voll und ganz auf eine (!) Zielgruppe einzustellen und die Kommunikation maßzuschneidern.

Das Resultat: authentisch wirkende Kampagnen - wie Nike mit Colin Kaepernick - die tatsächlich diskutiert und gefeiert werden. Ganz abgesehen von dem positiven Beitrag, den Marken so für die Gesellschaft oder Umwelt leisten können.

Reale Erlebnisse sind ausschlaggebend für den Aufbau von Beziehungen

Neben Qualität und Markenwerten sind Leistungen, die über das reine Produkt hinausgehen, essenziell. Das können auch spannend aufbereitete Informationen oder einfach Unterhaltung sein. Die junge Zielgruppe erwartet den Dialog; ein Gesprächsangebot zum Konsumenten ist zum Hygienefaktor geworden.

Marken müssen raus aus der Einbahnstraße Werbung, die nur die Kommunikation hinaus in die Welt kennt und auf alle Reaktionen pfeift, die nicht Kaufentscheidung sind. Exemplarisch verschenkt Schuhhändler Deichmann aktuell Potenzial bei der jungen Zielgruppe: Zwar werden Social-Media-Profile gepflegt, doch die dienen hauptsächlich zur Promotion verschiedener Schuhmodelle. Dialog findet nicht statt.

Dass diese Art der Kommunikation für die Fans der Marke nicht sonderlich relevant ist, zeigt sich durch die Engagement-Zahlen: Selten liken ein Prozent der Follower bei Instagram (immerhin 337k!) die Inhalte, mehr als zehn Kommentare sammeln die Posts selten.

Zuhören und gehört werden

Dagegen macht etwa Fanta vieles richtig. Mit ihrer langfristig ausgelegten und auf die Generation Z zugeschnittenen Kampagne "FANTA x YOU" schafft sie es perfekt, nicht nur die richtigen Kanäle auszuwählen, sondern auch mit der Zielgruppe in Dialog und Co-Creation zu gehen. So durften Jugendliche Plakate designen und via Snapchat abstimmen, welches tatsächlich produziert wird. Außerdem wurde per Hashtag über die Einführung einer von drei möglichen neuen Sorten entschieden.

Wie man es auch dreht, wie weit man Produkt und Marke auch öffnen, welche Position man vertreten will oder wie dialogstark es sein soll: Am wichtigsten ist für die Marke wohl, sich klarzumachen, mit wem sie eine Liebesbeziehung eingehen möchte.

Wie auch im Zwischenmenschlichen gilt: Nicht jeder wird einen lieben. Es könnten aber viele. Um mit einem Zitat von Anna Kemper aus ihrem Artikel zum Sprachgebrauch der Liebe zu schließen: "Welches Wort wollen wir verwenden, wenn wir wirklich einmal von dem Gefühl für unseren Partner oder unsere Kinder sprechen wollen, wenn wir 'Liebe' schon für Getriebeöl benutzt haben?"

"Beziehung" klingt vielleicht nicht ganz so wertvoll, aber bauen wir den Marken genau das doch erst einmal auf. Glaubwürdig, verständig und mit Respekt vor der Zielgruppe.

*) Janine Klenke ist Digitalstrategin und seit 2016 Teil von TLGG (Torben, Lucie und die gelbe Gefahr). Sie betreut hauptsächlich die Branchenkampagne der deutschen Kinowirtschaft, die zum Ziel hat, jungen Leuten Kino wieder näherzubringen. Das Thema "Markenliebe" bearbeitete Klenke bereits in ihrer Masterarbeit an der Design Akademie Berlin.

Einige Valentinstagskampagnen auf den letzten Drücker sehen Sie hier.


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