Markenkampagne :
Lufthansa launcht größte Kampagne der Unternehmensgeschichte

Die internationale Crossmedia-Kampagne "Say Yes To The World" positioniert Lufthansa als Partner für alle Entdeckungslustigen.

Text: Judith Pfannenmüller

Die Kampagne will - mal tiefgründig, mal humorvoll - daran erinnern, dass es sich lohnt, der Welt mit Offenheit zu begegnen.
Die Kampagne will - mal tiefgründig, mal humorvoll - daran erinnern, dass es sich lohnt, der Welt mit Offenheit zu begegnen.

Unter dem Leitgedanken #Say Yes To The World launcht Lufthansa nach eigenen Angaben "eine der größten Kampagnen der Unternehmensgeschichte". Die internationale Markenkampagne zielt wie schon die Vorgängerkampagnen auf die Entdeckerlust der Zielgruppe und soll die Fluglinie als Partner für alle positionieren, die offen für Neues sind und das Reisen als Inspirationsquelle sehen.

Der Welt mit Offenheit begegnen

Herzstück der medienübergreifenden Kampagne ist ein ungewöhnliches Bewegtbild-Format. Dazu lässt die ideengebende Leadagentur Kolle Rebbe ein Paar Lufthansa-Sitze um die halbe Welt reisen. Menschen aus aller Welt nehmen drauf Platz und stellen sich die Frage „Why do you love the World?“  Man sieht ein älteres japanisches Paar, eine Frau mit Kind, dann wieder ein Paar, das sich gerade kennengelernt hat. „Wenn wir zusammen verreisen würden – wohin?" Keine Frage – überallhin. Am besten gleich losfliegen. Gedreht wurde in München, New York, Shanghai und Mumbai. Neben der Kampagnenidee kommt auch die Umsetzung des TV-Spots sowie der Print- und Digitalmotive von Kolle Rebbe.

Das Schlüsselthema "Say Yes To The World" wird in den kommenden Wochen in immer neuen Varianten und Fragen von den Kampagnenelementen aufgegriffen. "Ist der richtige Ort immer woanders?" fragt beispielsweise eines der Motive. Oder: "An welchem Ort würdest du die Zeit am liebsten anhalten?" Die Kampagne will - mal tiefgründig, mal humorvoll - daran erinnern, dass es sich lohnt, der Welt mit Offenheit zu begegnen.

Die Marken-Kampagne wird international in allen Schlüsselmärkten über On- und Offline-Medien ausgerollt - im Fernsehen, auf Riesen-Blowups, in allen Social Media-Kanälen und Newslettern und im Lufthansa-Magazin. Alle Kommunikationsmaßnahmen sammeln sich dann zentral auf der digitalen Kampagnenplattform lufthansa.com/sayyes.

Die aktuelle Markenkampagne setzt den Leitgedanken der beiden Social Media-lastigen Vorgänger-Kampagnen #inspiredby aus dem Jahr 2013 und #LifeChangingPlaces vom vergangenen Herbst fort - nutzt diesmal aber die Mediapower aller zur Verfügung stehenden Kommunikationskanäle. Wie sich das Budget anteilig auf die verschiedenen Kanäle verteilt, wollte Lufthansa nicht preisgeben und auch nicht, mit welchem Gesamtbudget die Kampagne weltweit ausgerollt wird.

Das Agenturteam ist - fast jedenfalls - das altbewährte: Lufthansas Leadagentur Kolle Rebbe hat das kreative Konzept gemeinsam mit den Partner-Agenturen DDB sowie Neuland + Herzer entwickelt und zusammen mit der Mediaagentur Mindshare umgesetzt. Die verantwortliche Filmproduktion ist 27km, Regie führte Tatia Pilieva.

Für Neuland+Herzer soll bald Schluss mit Lufthansa sein. Der Vertrag soll zum März auslaufen, ist zu hören. Content-Riese Territory, der bereits das Lufthansa Magazin betreut, könnte möglicherweise mit Honey, dem 2016 gegründeten Joint Venture von Kolle Rebbe und Territory für Content Campaigning übernehmen. Ob es wirklich so kommt - offen. Die Parteien äußern sich dazu bislang nicht. 

Lufthansa feiert das neue Markendesign

Zeitgleich hat sich die  Lufthansa ein neues Design verpasst. Die Leadagentur für Markenstrategie und Design Martin et Karczinski hat jedes Detail überarbeitet. Sogar das Markensymbol - der vom Grafiker Otto Firle entworfene schwarze Kranich - wurde zu seinem 100. Geburtstag modernisiert. Zuletzt war 1989 Hand an das Wappentier gelegt worden.

Der bisherige Markenauftritt stammt noch aus der einer Zeit, in der Digitalisierung noch keine Rolle spielte. Heute sind die Anforderungen gestiegen. So muss beispielsweise eine Schrift auch digital gut lesbar sein, gleichzeitig soll sie nicht beliebig wirken. Und der Kranich muss auf dem 14 Meter hohen Leitwerk einer A380 genauso gut wirken wie auf einer drei Zentimeter kleinen Apple Watch. Am digitalen Erscheinungsbild der Marke Lufthansa hat die Kölner Agentur Valtech maßgeblich mitgewirkt. Mehr dazu unter www.explorethenew.com.

Am Mittwoch stellte die Lufthansa in Frankfurt und München das neue Markendesign offiziell vor: 

Die Evolution des Lufthansa-Kranichs:


Autor:

Judith Pfannenmüller
Judith Pfannenmüller

ist Korrespondentin für W&V in Berlin. Sie schaut gern hinter die Kulissen und stellt Zusammenhänge her. Sie liebt den ständigen Wandel, den rauhen Sound und die thematische Vielfalt in der Hauptstadt.