2020 wollen die Lycka-Macher ein Eis auf den Markt bringen, dessen Gewinne komplett in die Infrastruktur in Malawi fließen sollen, etwa in lokal erzeugte Schulessen und Sportclubs für die Kinder, die von deren Müttern betrieben werden sollen. Ein Projekt, das auch über die Reichweite von Stefanie Giesinger – immerhin 3,7 Millionen Follower auf Instagram – mehr Aufmerksamkeit erhalten soll.

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Die Erklärung wird zwar vom Publikum wahrgenommen, aber von vielen dennoch nicht akzeptiert. "Die Art und Weise, wie ihr es promotet, ist menschenunwürdig", findet etwa eine Followerin. "Aber hey, wir essen alle gerne Eis und klopfen uns dabei auf die Schulter, schöner Marketing Stunt. Das ist nicht altruistisch, das ist widerlich!"

Einen Teil der Kritik verstehe man, antwortet das Unternehmen. Es sei auch tatsächlich "extrem schwer, die richtige Bildsprache zu treffen." Und es sei "extrem hart und traurig, wenn du dir anguckst wie viel Online-Hate ein Mensch wie Steffi, die hier sinnvolle Arbeit unterstützt, grade abbekommt."

Dabei ist der Vorwurf an Lycka, mit der Aktion nur einen Marketing-Stunt abzuziehen, tatsächlich nur schwer nachzuvollziehen. Denn das Unternehmen wurde 2013 ja mit einer ganz bestimmten Mission gegründet: Mit jedem verkauften Produkt sollte fortan eine Schulmahlzeit in Mali und Burundi finanziert werden.

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Es ist wohl auch nicht in erster Linie das Engagement an sich, das die Kritik verursacht hat. Sondern eher die Art der Darstellung: Dass Stefanie Giesinger á la "Jenseits von Afrika" im sandfarbenen, wüstentauglichen Overall durch die Szenerie läuft, prekäre Hygieneverhältnisse zeigt, mit Kindern vor der Kamera scherzt und Sätze sagt wie "sie sehen gerade zum ersten Mal im Leben ihr Bild auf dem Handy!" – das beschwört durchaus in manchen Momenten ungute Bilder aus der Vergangenheit der Kolonialherrscher hervor. Auch, wenn es wohl nicht so beabsichtigt war.

Umfassend informieren ist unerlässlich

Die Aktion zeigt einmal mehr, welche Gratwanderung es für Unternehmen inzwischen darstellt, soziale Zwecke zu unterstützen oder ideologische Ziele zu verfolgen – und dies auch zu kommunizieren. Das konnten zuletzt unter anderem Katjes, Rügenwalder oder auch die Deomarke 8X4 erleben. Umso wichtiger ist es für die Engagierten, sich vor ihren Aktionen intensiv zu informieren – ein Shitstorm kommt oft schnell und unverhofft. "Tu Gutes und sprich darüber"? Im Marketing gar nicht mehr so einfach.


Autor:

Manuela Pauker
Manuela Pauker

leitet das Medienressort der gedruckten W&V. Blattmacherin wollte sie schon früh werden, doch leider gab es zum 14. Geburtstag statt des erhofften Kopierers (zum Produzieren einer Zeitschrift) einen Wandteppich zum Selbstknüpfen. Printmedien blieben dennoch ihre Leidenschaft – auch wenn sie parallel zum TV-Serienjunkie wurde