Creative Data :
Machen Algorithmen Designer bald überflüssig?

Marken wie H&M, Vitra und Nutella lassen ihre Produkte bereits von Algorithmen gestalten. Ist das ein Vorgeschmack auf die Zukunft?

Ein Algorithmus hat für Ferrero sieben Millionen Nutella-Gläser gestaltet.
Ein Algorithmus hat für Ferrero sieben Millionen Nutella-Gläser gestaltet.

„Machen Algorithmen Designer überflüssig?”

Coca-Cola war vielleicht die erste Marke, die ihr Produkt personalisiert hat. Ab Sommer 2013 konnten sich Kunden über die Website meinecoke.de ihren Namen auf die berühmte Flasche drucken lassen. Was folgte, waren zig - ebenfalls erfolgreiche - Nachahmer-Kampagnen, etwa der Ferrero-Marke Nutella.

Nicht nur der Text, sondern auch das Design wird spielerisch gestaltet. Marken werden mutiger, die Konsumenten nehmen die Abwechslung im Regal dankend an. Die Sektkellerei Mumm etwa konnte mit ihrer Kunstedition 2015 im rückläufigen Rosé-Markt ihren Absatz verdreifachen (Agentur: Thjnk).

Algorithmen übernehmen die Kreation

Um es vorweg zu schicken: Neu ist dieses Phänomen nicht. Die Ausmaße hingegen schon. Denn zunehmend übernehmen Algorithmen die Kreation. Zum Beispiel beim Projekt "Nutella Unica", das Ogilvy & Mather Italia für die Ferrero-Marke durchgeführt hat.

Sieben Millionen Gläser Nutella hat der Algorithmus individuell gestaltet. Beworben wurde die Sonderedition mit einer Online- und TV-Kampagne. Innerhalb eines Monats war sie ausverkauft. Da drängt sich einem schon die Frage auf: Braucht man echte Designer überhaupt noch?

Data Dress und Roboter-Layout

Nutella ist nicht das einzige Beispiel für computergestützte Kreation. Auch H&M hat sich für das neueste Design seines Labels Ivyrevel im Februar dieses Jahres technische Unterstützung geholt. Stichwort: "Coded Couture". Auf Basis von Nutzerdaten, die mit Googles Awareness API gesammelt werden, entsteht so Mode, die persönliche Wege und Präferenzen in den Stoff einarbeitet. Der Lebensstil bestimmt das Design. Wie oft das sogenannte "Data Dress" verkauft wurde? Ist nicht bekannt.

Ein drittes Fallbeispiel: Passend zur Ausstellung "Hello, Robot Exhibition" hat das Vitra Design Museum auf künstliche Kreativität gesetzt. Ein Roboter hat das Layout des Begleitbuchs gestaltet. So soll es zumindest wirken. In Wahrheit ist es die Arbeit von Designer Chris Rehberger und seinem Büro Double Standards.

Sind das alles nur Spielereien oder ein Vorgeschmack auf die Zukunft? Ignorieren werden Marken die neuen technischen Möglichkeiten jedenfalls nicht. Ob sich menschliche Kreativität mit Algorithmen nachbilden lässt, darf aber bezweifelt werden.

„Machen Algorithmen Designer überflüssig?”


Autor:

Christa Catharina Müller
Christa Catharina Müller

ist seit Februar 2014 Redakteurin im Ressort Marketing, wo sie über Mode und digitales Marketing schreibt. Bevor sie zu W&V kam, hat sie ein Onlinevolontariat bei Condé Nast absolviert und war anschließend drei Jahre als freie Autorin tätig, unter anderem als Bloggerin für Yahoo.



1 Kommentar

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Kerstin Fuderholz 7. Juni 2017

Ein schöner Kommentar einer (Design)Kollegin von mir dazu: "Na und wer sagt dass nutella klein geschrieben, mit schwarzem n und der Rest in Rot geschrieben, im goldenen Schnitt auf dem Glas steht?!" Damit wäre wohl alles gesagt ;)

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