2. Die Marke bleibt ein entscheidendes Kaufargument

Vorbei sind die Zeiten, in denen Marken mit einseitiger Werbekommunikation in Richtung Kundschaft punkten konnten. Die Verbraucher erwarten heute, dass Marken eine Beziehung zu ihnen aufbauen, bevor sie sich für einen Kauf entscheiden. Mit zunehmender Kaufkraft der jüngeren Generationen, die gut vernetzt und markenaffin ist, werden diese Faktoren an Bedeutung gewinnen. Die Marke selbst bleibt das wichtigste Attribut, das Verbraucher für ihre Kaufentscheidung heranziehen.

3. Individuelle Ansprache bringt Umsatz

Die Zukunft gehört jenen Marken, die mit ihren Kunden persönlich und authentisch kommunizieren und gleichzeitig technisch auf dem neuesten Stand sind. Automatisierung, Machine-learning und KI versetzen Unternehmen in die Lage, die Kundenansprache zu personalisieren und maßzuschneidern. Die Offerte »Wer A kaufte, dem gefiel auch B« zieht heute nicht mehr, weil sie sofort als maschinell entlarvt wird. Deshalb sollten die personalisierte Produktempfehlung und eine emotionale Markenkommunikation untrennbar zusammengehören.

4. Nur nicht nerven

Leider gibt es noch zu viele Kampagnen, die den Eindruck hinterlassen, dass die Automatisierung der größte Störenfried im Netz ist. Schuld sind Produkte, die einen monatelang im Web verfolgen, ja geradezu stalken: das Paar Stiefel, das nicht lockerlässt oder die Waschmaschine, die alle zwei Tage im Newsfeed auftaucht. Das tut keiner Marke gut. Nur richtig eingesetzt, kann Automatisierung der Verbreitung und dem Image einer Marke dienen. Ein Wechsel der Formate zahlt sich ebenfalls aus. Aktuell im Trend sind Kurzvideos unter 5 Sekunden, sequenzielles Story-telling und User Generated Content.                     

5. Der Verbraucher gibt den Ton an

Während den Werbetreibenden immer mehr Verbraucherdaten zur Verfügung stehen, informieren sich die Kunden auf Testseiten, Verbraucherportalen und mit Preisvergleichsmaschinen über Marken und deren Produkte. Es liegt in der Natur des Netzes, dass jeder relevante Kommentar – sei er positiv oder negativ – längere Zeit ganz oben in den Suchergebnissen steht. Es sind die Verbraucher, die heute das Profil einer Marke definieren, durch Gespräche und das Posten eigener Erfahrungen. Diese Entwicklung sollten Marken für sich nutzen, statt ihr ratlos gegenüber zu stehen oder sie gar zu beklagen.

Fazit: Emotionen trotz Automatisierung – unbedingt!

Die Automatisierung macht eine emotionale Markenführung keinesfalls überflüssig. Erfolgreiche Marken haben verstanden, wie wichtig die Balance zwischen Markenidentität und Technologie ist – klug segmentierte Zielgruppen und darauf abgestimmte inspirierende Inhalte, gelten dabei als ideale Kombination, um emotionale Markenerlebnisse zu schaffen. In Konsequenz ändert das mittelfristig die Art und Weise, wie Unternehmen ihre Marken führen: Weg von statischen Markenidentitäten, hin zu einer sich ständig entwickelnden agilen Markenkommunikation, die sich jederzeit den Präferenzen der Verbraucher anpassen kann.

Über den Autor: Christopher Kollat leitet als Managing Director die Geschicke des Technologie- und Schriften-Anbieters Monotype (Bad Homburg/Berlin) in der DACH-Region. Zuvor war er 15 Jahre lang beim Daten-Spezialisten Teradata tätig.


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W&V Redaktion
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