Die Headline "Auf einmal steht das Leben Kopf!", stimmte in Philips Fall durchaus. Aber anders als in der fröhlich anmutenden Kampagne anmoderiert. Philips Leben wurde in den darauffolgenden Tagen von Rassisten zur Hölle gemacht, die ihn als "Mörder", "Neger" und "Vergewaltiger" bezeichneten.

"Kundenbindung" durch Hetze

Angeheizt wurde die Hetzkampagne von lokalen AfD-Verbänden, die den deutschen Staatsbürger Philip mit der angeblichen "Flutung unseres Landes mit Migranten" in Zusammenhang brachten. Ein klassisches Vorgehen, das der rechten Blase quasi zur "Kundenbindung" dient. So wird vor rechten Followern eine Verbindung zwischen vermeintlichem Asylchaos, der identitären Mär von der Umvolkung und der schwarzen Hautfarbe eines deutschen Sportstudenten gezogen: Was für einige Tage Aufregung ausreicht, kommt auch zur Inszenierung. Dann zieht der Mob weiter.

Etwas mehr als einen Monat zuvor, im Januar und Februar 2018, hatte schon der Süßwarenhersteller Katjes und seine Agentur Antoni Ähnliches über sich ergehen lassen müssen. Das Katjes-Fruchtgummi-Versprechen "Gelatinefreiheit" setzte Antoni unter anderem mit aufmerksamkeitsstarken Kampagnenfotos einer Fruchtgummi-kauenden Hijab-Trägerin um. Ein Motiv, das in der hysterischen, islamophoben rechten Blase einem Themen-Elfmeter gleichkommt. 

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Jede gute Hasskampagne hat eine Halbwertzeit

Für eine knappe Woche durften sich Katjes und Antoni mit Beleidigungen, Drohungen und wirren Verschwörungstheorien auseinandersetzen. Eine Woche, in der die strategisch völlig naheliegende, wenn auch überzeichnet stereotype Darstellung einer Muslima, in den Medien von der neuen Katjes Kampagne in eine "umstrittene Kampagne" mutierte. Umstritten? Weil ein paar islamophobe Rassisten keine Muslime im öffentlichen Raum abgebildet sehen wollen?

Genau so. Doch gleich wie viel Schweiß in den entsprechenden PR-Abteilungen vergossen wird: Jede gute Hasskampagne hat eine Halbwertzeit. Und weil selbst dem stumpfesten Rassisten die Abbildung einer Muslima und das vermeintliche Outing des Models ("…die ist ja gar keine Muslima…") irgendwann zu langweilig wird, war das Ziel des Fruchtgummi-Wutbürgeraufstands mit Erreichen der SPON-Titelseite erreicht. Damit war genug Verunsicherung geschürt, Substanz gab es ohnehin nie ausreichend. Weiter. Es galt, die nächste Sau durchs Dorf zu jagen.

Sau? Nicht ganz. Eher ein Hase. Zur Osterzeit war Milka dran. Genauer gesagt der Milka-Schmunzelhase. Und weil in der rechten Blase alles, aber auch alles eine tiefere Bedeutung hat, und weil Fruchtgummis und Schokohasen bekannterweise die fünfte Kolonne der Kanzlerin sind, um das deutsche Volk gänzlich durch Zentralafrikaner zu ersetzen, durfte sich Milka dieses Jahr an Ostern einer identitären Kampagne aus dem Netz erwehren. Dabei muss erwähnt werden, dass Osterhasen und Weihnachtsmärkte in Sachen rechter Shitstorm so etwas wie periodische Evergreens sind. Die "Jetzt-nehmen-sie-uns-auch-noch-Weihnachten/Ostern weg"-Kampagne gehört zum Hass-Contentkalender wie "In the Air Tonight" zu einem Phil-Collins-Konzert. Übrigens: Den Schmunzelhasen gibt es unter dem Namen seit 1973.

Ein paar Monate später wurde es dann doch sehr viel ernster. Eine kleine, feine, sehr erfolgreiche Agentur aus München wurde ganz analog Opfer eines mutmaßlich rechtsextremen Übergriffs. Bei David + Martin lag Ende Oktober ein Schweinskopf vor der Tür. Die junge Agentur hatte gerade äußerst souverän den Bayern-Wahlkampf für die Grünen zum Erfolg geführt.

Kurz zuvor hatte man der Agentur Propagandamaterial der Partei "Die Rechte" gesandt. Der Staatsschutz ermittelte. Wahrscheinlich ermittelt er noch immer. Wie so oft in solchen Fällen.

Höcke als Horror-Testimonial

Wenn Sie sich jetzt schon fragen, ob das irgendwann mal aufhört: Ich könnte noch Stunden so weitermachen. Aktive Übergriffigkeiten gegen Marken und Werbetreibende folgen mittlerweile fast im Tagestakt. In Sachen Gefährlichkeit schwanken diese Fälle von Vereinnahmungen von Marken über Social-Media-Plänkeleien bis hin zu wochenlangen Shitstorms und durchaus gefährlichen Boykottaufrufen.

Existenzbedrohlich war der Boykottaufruf #cocacolaneindanke aus dem AfD-Umfeld sicher nicht. Seitdem Coke sich augenzwinkernd verständig gegenüber einem AfD-kritischen Werbe-Hack geäußert hatte durfte sich die Brause damit trotzdem ein paar Tage herumschlagen. Zwei Tage später folgte die Vereinnahmung von Pepsi Markenzeichen durch eine AfD-Ortsgruppe, gegen die Pepsi jetzt scheinbar rechtliche Schritte prüft.

Seitdem wurde so ziemlich jede einzelne Cola-Marke von irgendeinem AfD-Politiker öffentlich umarmt und damit auch zu einem Statement gezwungen: die tendenziell eher linke Afri-Cola reagierte mitsamt ihres Social-Media-Teams entsetzt, als sich ein semiprominenter Heidelberger AfD-Politiker demonstrativ in Abgrenzung zu Coke mit ihrer Marke ablichtete. Vita-Cola, Cola-Marktführer in Thüringen, sah sich zu einem Statement für "Weltoffenheit und Toleranz" gezwungen, nachdem AfD-Flügelstürmer Bernd Höcke ihnen demonstrativ auf Twitter zuprostete.

Und weil das für wenige Wochen vor Weihnachten noch nicht genug sein kann, beschwerte sich zwischendurch noch ein AfD-Politiker aus Leipzig mit einem offenen Brief bei der Rügenwalder Mühle über das "harmonische integrieren [...] von Bürgern aus Afrika in fröhlicher Genießerrunde." Die Wurstmarke hatte in einem Spot einen schwarzen Mitarbeiter als Teil einer feiernden Runde gut gelaunter Wurstesser gezeigt. Das Abbilden eines Schwarzen passte nach Ansicht des AfD-Politikers nicht so recht in die "pommersche Familientradition", für die Rügenwalder angeblich stünde.

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Eine rechte Content-Plattform

Jeder dieser unappetitlichen, unschönen und teilweise grotesk rassistischen Aktionen ist ein Einzelfall. Und ist es dann doch wieder nicht. Als Marketing-Mensch würde ich das, was ich da sehe, eine rechte Content-Plattform nennen.

Es gibt alles, was jede gut gepflegte Social-Media-Initiative auch hat: Ein großes Thema, Paid Media, viele Touchpoints und ein fast schon routiniertes Springen auf die immergleichen Durchstarter-Themen.

Wesentlich dabei natürlich: Wirre, in die Kampagnen eingebettete, Verschwörungstheorien, wie die These von der Umvolkung. Demnach findet Migration nicht zufällig oder durch bestimmte Ereignisse statt, sondern ist gesteuert. Und zwar von hiesigen Politikern, die die lokale Bevölkerung durch Migranten austauschen wollen. Klar. Politiker brauchen natürlich Helfershelfer in den Medien und in der Öffentlichkeit. Und jetzt raten Sie mal, was die Rolle von Marken, Marketing und Agenturen dabei ist. Genau. Denn wer dieser These anhängt – und das sind einige – sieht in jeder Hijab-Trägerin und in jedem schwarzen Mitmenschen kein Testimonial für eine Wurst- oder Fruchtgummimarke, sondern einen weiteren Beweis für seine grotesken Verschwörungstheorie.

Für den oder die Betroffenen ist eine solche Hasskampagne ein isoliertes Ereignis, so schwer es auch wirkt. Jedes rassistische Framing, jeder Boykottaufruf tangiert erstmal nur die unmittelbare Sphäre der eigenen Kampagne, der eigenen PR, zunehmend leider auch die eigene Sicherheit. Tatsächlich sind die von mir beschriebenen Fälle weit mehr.

Stresstests für Marken

Wir haben in den letzten Jahren ein Anschwellen des Hasses in Kommentarspalten erlebt. Wir haben erlebt, dass Menschen immer weniger Skrupel haben, sich offenkundig rassistisch, misogyn, antisemitisch und/oder islamophob im digitalen Raum zu äußern. Diese Äußerungen sind aber nicht nur der stupide menschenverachtende Content, der aus den Facebook- und Twitter-Troll-Konten dieser Republik rieselt. Viel wichtiger ist das, was diese Beispiele verbindet.

Als Kommunikationsteilnehmer im öffentlichen Raum werden Marken und Agenturen sich künftig auf immer mehr politische Echtzeit-Stresstests einstellen müssen. Das, was vor wenigen Jahren nur wenige Spinner glaubten, muss in den unsicheren, verworrenen, sich gegenseitig überlagenden Social-Media-Hysterien unserer Zeit belegt werden. Die volle Transparenz im Netz hat nicht für mehr Sicherheit gesorgt, sondern für das Gegenteil. Und wo alles irgendwie wahr sein könnte oder auch nicht, kann schon eine Werbekampagne zum Beweis werden, dass "die da oben" alle unter einer Decke stecken.

Je unsicherer sich Unternehmen und Agenturen bei Hass und Hysterie verhalten, desto sicherer werden die, die den Hass produzieren und distribuieren. Wenn PR-Abteilungen schließlich nicht in Windeseile ein rechtsextremes Blogpost widerlegen wollen oder können, zeigt es einmal mehr, dass wohl was dran sein muss, oder?

"Information ist schnell. Wahrheit braucht Zeit." So beschreibt der Netzphilosoph Peter Glaser das Dilemma, vor dem alle Agenturen und Marken heute stehen. Machen Sie sich dabei keine Illusion: Es gibt spätestens ab 2019 absolut keine Möglichkeit mehr, den Kopf einzuziehen. Ziel eines Hatestorms können Sie werden, völlig gleich, ob Sie sich als Unternehmen aktiv politisch positionieren oder nicht.

Marken und Agenturen werden in den kommunikativen Echtzeit-Kulturkämpfen politische Opfer oder sie gestalten ihr Schicksal selber. Das heißt, dass sie Haltung in praktische Maßnahmen übersetzen müssen. Praktische Maßnahmen, mit denen Unternehmen ihre Haltung zur Welt klar definieren und ihre Mitarbeiter im Falle eines Falles sicher vermitteln können – auch gegen Widerstand.

Denn eines ist sicher: Das, was da draußen passiert, ist für uns alle neu. Warten Sie nicht auf ein Buch oder einen Workshop, der es Ihnen erklärt. Wenn Sie sich aus Furcht vor dem nächsten Hatestorm fragen, ob Sie wirklich die Sonder-Rainbow-Edition Ihres Toasts zum CSD launchen sollen: Machen Sie es einfach, planen sie die Konsequenzen gut vor und entwickeln Sie es dann weiter.

"Haltung haben" muss mehr sein als ein PR-Thema für Panels. Haltung bei Marken muss sich in ganz konkreten Maßnahmen ausdrücken: In Reaktionszeiten gegenüber Trollen und in neuen Social-Media-Standards, Analysefähigkeit, der Verzahnung mit CSR-Maßnahmen und dergleichen mehr. Haltung muss raus aus dem Elfenbeinturm und eine unternehmensweit vernetzte, agile Disziplin für Unternehmen in der Echtzeit-Wut von heute werden.

Friedliche Weihnachten bis dahin.

Der Autor: Gerald Hensel ist freier Strategieberater in Berlin und Gründer der Organisation "Fearless Democracy". Er erlebte 2016 selbst einen rechten Shitstorm und engagiert sich seitdem gegen Populismus und Hass im Netz.


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W&V Redaktion
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