Die Frage, die sich mir stellt, ist aber nicht, ob man Influencer-Marketing macht. Sondern wie man es macht. Im Idealfall nämlich so, dass es nicht nur den Influencer und seine Kanäle stärkt, sondern auch die eigene Marke und die eigenen Kanäle.

Was muss man dafür tun?

1. Eigene Kanäle stärken

Im Mittelpunkt des Influencer-Marketings sollte das Stärken der eigenen Kanäle stehen. Das Ziel: ein umfangreicheres und besseres Content-Angebot, damit die Zielgruppe die Marke gerne und oft wiederbesucht oder abonniert. Hier gibt es gute Vorbilder: zum Beispiel Edeka, die auf ihrer eigenen Facebook-Page während der Olympiade Influencer-Content veröffentlichten. Oder Red Bull (keine Angst, es folgt ein für normalsterbliche Marken nachahmbares Beispiel), die den kanadischen Snowboarder Mark McMorris in einem sogenannten "Take Over" ihren Snapchat-Account übernehmen ließen.

2. Dauerbrenner-Thema besetzen

Die typischen Influencer-Mechaniken à la "Wir laden 20 Blogger mal einen Tag zu uns ein, machen ihnen die Haare hübsch und sie schreiben dann mal ein bisschen was dazu" sind natürlich nicht geeignet, um ein interessantes Content-Angebot auf der Website oder den Social-Media-Kanälen einer Marke aufzubauen. Kein Mensch will sich schließlich 20 Mal das gleiche durchlesen. Also muss man kreativ werden.

Man braucht ein Thema, das zur Marke passt und das die Zielgruppe dauerhaft interessiert. An diesem Thema arbeitet man dann mit den Influencern und erzeugt mit jedem von ihnen einen uniquen Inhalt. Das ist auch für die Influencer gut. Denn mit den heute üblichen 08/15-Produkttests sägen sie ja auch an ihrer Glaubwürdigkeit und laufen Gefahr, ihre Fans zu frustrieren.

3. Kanäle vernetzen

Damit dieses – gemeinsam mit den Influencern erstellte – Content-Angebot zum Fliegen kommt, braucht es Reichweite. Dafür kann man die Influencer auf eine andere Art als gewöhnlich einsetzen. Anstelle von "Hier mein neuer Post und ein Link zur kooperierenden Marke" posted der Influencer dann "Geht mal zu Marke X, da ist ein neues Video von mir". Das ist ein deutlich besserer Besuchsgrund für die Markensite. Im Idealfall macht der Influencer das mehrmals und auf all seinen Kanälen. Er kreuzt also seine Social Media-Streams mit denen der Marke – frei nach den Ghostbusters: "Crossing the Streams". Das Ergebnis: beide profitieren.

Da diese Reichweite aber nur kurz anhält und Influencer ja teuer sind (und immer teurer werden) sollte jeder Content, den man bei den Influencern einkauft, auch in der Lage sein, dauerhaft Reichweite zu erzeugen. Zum Beispiel in Form von Suchmaschinen- oder Sharing-Traffic. Dazu braucht man Disziplinen-übergreifendes Online-Marketing-Know-how und auch Social-Media- und Suchmaschinen-Experten mit im Team.

Wenn man diese drei Tipps umsetzt, zahlt jeder in Influencer-Marketing investierte Euro darauf ein, dass die Abhängigkeit von den Influencern sinkt, dass die Marke und ihre Kanäle wieder zur relevanten Anlaufstelle für die Zielgruppe werden und dass der Einfluss wieder dort ist, wo er hingehört: bei der Marke.

Über den Autoren: Bernd Krämer gründete seine Content-Marketing-Agentur Cream Colored Ponies im Jahr 2010. Zuvor war er Creative Director und Kreativ-Geschäftsführer bei Jung von Matt. Dort entwickelte Krämer Kampagnen für Marken wie Mercedes-Benz, die Hamburger Philharmoniker oder Sixt. Zu seinen gewonnen Awards zählen mehrere Cannes-Löwen, D&AD Pencils sowie viele weitere internationale Auszeichnungen. Bernd Krämer ist Mitglied im Art Director's Club sowie im britischen D&AD.

 


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W&V Leserautor

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