Studie:
Marken-Krise: So viele Brands sieht die GfK vor dem Burn-out

Immer mehr Marken verlieren das Vertrauen der Verbraucher und stehen kurz vor dem Burn-out. Was sie falsch machen - und womit Marken-Champions punkten.

Text: Verena Gründel

31. Mai 2019

Die GfK hat 2.706 Marken aus 333 FMCG-Kategorien in den vergangenen zwei Jahren untersucht und erschreckendes festgestellt: Es gibt deutlich mehr Burn-out-Marken als Marken-Champions und das Vertrauen ist in den vergangenen Jahren stark zurückgegangen. Das sind laut GfK die Gründe:

Vor allem der Fokus auf Reichweite und Umsatz habe bei vielen Marken zu blindem Aktionismus geführt. Der wirkt sich negativ auf die Loyalität der Konsumenten aus und löst eine Abwärtsspirale aus.
Kaufanreize wie Discountlistung, Preisreduktion und Promotion führen wenn überhaupt nur kurzfristig zum Erfolg.

Marken-Champion durch Charisma

Langfristige Loyalität und dauerhaftes Wachstum sichern sich Marken nur, wenn sie zusätzlich zur Penetration ein grundsätzliches Charisma entwickeln. Das mache eine Marke zum Champion. Vier solcher Marken-Champions identifizierte die GfK. Unter ihnen ist die Marke Frosch des Reinigungsmittelherstellers Werner & Mertz.

Laut GfK liegt das unter anderem am Fokus auf Nachhaltigkeit. Zum Beispiel bestehen die Reinigungsmittelflaschen aus Altplastik, zum Teil aus dem recyelten Palstik des gelben Sack. Frosch ist frei von Mikroplastik. Die Wirkstoffe stammen aus Europa. Zudem sensibilisiert Frosch mit der Kampagne "Frosch für saubere Meere" die Verbraucher für Umweltthemen.

Entscheidendes Thema 2019: Mikroplastik

Die Loyalität der Verbraucher spiegelt sich in den Verkaufszahlen wider: Laut GfK wuchs der Marktanteil von Frosch zwischen Mai 2016 und Mai 2018 um 14 Prozent und das Umsatzwachstum um 21 Prozent. Dabei verzichtet Werner & Mertz auf eine Discounterlistung und bietet kaum Promotionen an.

Glaubt man der GfK, wird Mikroplastik 2019 zum entscheidenden Thema für die FMCG-Branche. Gerade aufgrund der großen medialen Aufmerksamkeit zur Problematik von Plastikmüll in den Weltmeeren sei das Thema beim Verbraucher angekommen.