Ist das eine gute Lösung? Definitiv nicht!

Aus Win-Win wird Lose-Lose

Denn aus einer angestrebten Win-Win wird eine Lose-Lose-Situation. Lieferstopps führen zu Umsatzverlusten auf beiden Seiten. Zudem bergen sie das Risiko, dass Kunden zu anderen Marken greifen oder gleich den Laden wechseln. Es ist kein Geheimnis, dass die Handelskonzentration im Lebensmitteleinzelhandel seit Jahren zunimmt. Edeka, Rewe, Lidl/Kaufland (Schwarz-Gruppe) und Aldi (zusammen ca. 80 Prozent Marktanteil) müssen mit harten Bandagen um den Kunden kämpfen.

Auf Herstellerseite haben große FMCG-Player wie etwa Nestlé, Unilever, Henkel oder Beiersdorf nicht in Gänze so genannte Must-haves in ihrem Produktportfolio, die der Handel aufgrund starker Kundennachfrage zwingenderweise führen muss. Für viele Marken und Produkte gibt es Alternativen. Die Hersteller müssen sich also fragen, ob sie nach wie vor den Innovationstakt vorgeben.

Die Industrie hat in der Vergangenheit bei Produkteinführungen große Werbekampagnen gefahren. Der Werbeausgabentrend der FMCG-Hersteller ist allerdings seit Jahren rückläufig, während der Handel für sich die Vermarktung seiner eigenen Marke erkannt hat.

Noch vor wenigen Jahren gab es keine massive TV-Werbung von Edeka, Rewe, Lidl oder Aldi zu sehen. Hier hat sich eindeutig auch für den Verbraucher die Präsenz in der Öffentlichkeit zugunsten einiger großer Handelsunternehmen verschoben.

Eigenmarken befeuern den Wettbewerb

Hinzu kommt, dass der Lebensmitteleinzelhandel in den letzten Jahren an Professionalität im "Own Brand Management" zugelegt hat. Nicht wenige haben sich das Produktmanagement der Industrie zu eigen gemacht und noch weiterentwickelt. Je nach Warengruppe sind Eigenmarkenanteile von zwischen 50 und 80 Prozent keine Seltenheit.

Angefangen mit Preiseinstiegskonzepten, wie unter den Markennamen Ja! von Rewe über Edekas Gut & Günstig bis zum Premiumkonzept Rewe Feine Welt sind zunächst auf Basis von Preispositionierungen Eigenmarkenkonzepte entstanden, die die Wettbewerbsfähigkeit steigern.

Die Innovations-, Qualitäts- und Kommunikationsführerschaft überlassen einige Handels-Player schon länger nicht mehr nur der Markenartikelindustrie. Die Drogeriemarktkette dm schafft sichtbar mehr Regalfläche für Ihre Eigenmarke Balea zu Lasten klassischer Markenartikel. Social-Media-Kanäle wie Facebook werden professionell bespielt an denen sich die Industrie mittlerweile oft dranhängt.

Da sich der Handel heute mit mehr als nur der Preispositionierung, Preisgesprächen oder Verpackungsdesign der Eigenmarke beschäftigt, sondern auch mit neuen Konzepten, die schnell in den Märkten getestet und bei Erfolg ausgerollt werden, muss die Industrie erheblich an Umsetzungsgeschwindigkeit zulegen, um zukünftig mitzuhalten.

Es geht um Innovationen und Verbesserung der Effizienz in der Wertschöpfungskette, es geht um Kooperation und um Win-Win für beide Seiten. Nur wer das verstanden hat und auf Zusammenarbeit statt Konfrontation setzt, wird zukünftig zu den erfolgreichen Playern sowohl auf Handels- als auch auf Herstellerseite gehören. 

Über die Autorin:
Martina Becker ist Director bei Atreus. Ihr Fokus sind Projekte und Programme in den Bereichen Digitale Transformation, Turnaround, Ergebnisverbesserung und Wertsteigerung sowie die interimistische Besetzung von Topmanagement-Positionen im Sektor Konsumgüter & Handel.


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