Gastbeitrag:
Markenidentität mit echter Wirkung

Nicht die Größe eines Unternehmens zählt, sondern sein Purpose. Der Schlüssel dazu liegt im Design – mit seiner Hilfe kann man nicht nur bessere Marken, sondern auch bessere Geschäftsmodelle gestalten.

Text: W&V Gastautor

11. März 2020

Design kann als Basis für einen neuen Active Purpose fungieren.
Foto: Unsplash

Wie genau dies in der Praxis aussieht, zeigt das Beispiel von "Evolved by Nature". Es handelt sich hierbei um ein "grünes" Chemieunternehmen, das angetreten ist, um die Welt von petrochemischen Zusätzen wie Mikroplastik zu befreien und sie gleichzeitig mithilfe der Chemie der Natur gesünder zu machen. Die Herausforderung für das Design: Der Schaden, den die bisher verwendeten Stoffe an unserer Gesundheit und unserer Umwelt anrichten, ist unsichtbar. Das Gleiche gilt auch für die Lösung von "Evolved by Nature": eine transparente Flüssigkeit aus reinem Seidenprotein, das aus Seidenraupen-Kokons gewonnen wird.

Das Potenzial einer unsichtbaren Technologie

Die flüssige Seide ist für Menschen und den Planeten ungiftig und kann den gleichen Nutzen wie die bisher eingesetzten Petrochemikalien erzielen – oder diesen sogar übertreffen. Auf diese Weise eröffnet sich für das Unternehmen eine schier unendliche Möglichkeit, mit Marken, Produkten und Branchen jeder Art zusammenzuarbeiten. In erster Linie galt es darum, sowohl möglichen Partnern als auch der Öffentlichkeit dabei zu helfen, das Potenzial dieser unsichtbaren Technologie zu verstehen, um sie darauffolgend für sich zu nutzen.

Das Brand Transformation Team von R/GA begegnete dieser Herausforderung, indem es "Evolved by Nature" als eine Connected Brand entwickelte. Der Vernetzungsansatz beginnt bereits beim Namen: Einerseits ist er eine Abkürzung für den Active Purpose des Unternehmens und macht deutlich, dass es durch die Nutzung von natürlicher Chemie einen positiven Beitrag liefert. Andererseits hilft er Menschen, ein unsichtbares Problem – und seine Lösung – zu erkennen und bietet eine Plattform für die Zusammenarbeit mit den unterschiedlichsten Partnern: sei es Konsum- oder Luxusbranche, Mode oder Medizin.

Aufbau eines vernetzten Markensystems

Wie gut dies funktioniert, wird deutlich, wenn man den Namen gemeinsam mit einer Marke oder einem Produkt kommuniziert. Denn "Evolved" impliziert einen Vorher-Zustand, aus dem heraus eine Weiterentwicklung stattgefunden hat. Das macht Menschen neugierig und lädt sie ein, mehr erfahren zu wollen. Ein weiterer Vorteil: Evolution ist von Natur aus positiv belegt – also etwas, wonach alle Marken streben. Nicht zuletzt fungiert der Name "Evolved by Nature" als Initialzündung für Gespräche mit potenziellen Partnern und Verbrauchern. Zum Beispiel darüber, wie Seide eine Realität verändern kann, die wir nicht sehen können.

Auf Basis des Namens wurde schließlich ein vernetztes Markensystem aufgebaut, das ebenfalls von Sprache bestimmt wird. Die Inspiration dafür lieferte das "Sternchen", das traditionell in Verbindung mit einer Fußnote weitere Informationen liefert. Seine überarbeitete Darstellung bietet "Evolved By Nature" eine innovative Möglichkeit, verborgene Informationen – sowohl über das Problem als auch, über die Lösung – in den Vordergrund zu rücken.

Verbales Designsystem und Verhaltens-Design

Des Weiteren wurde eine benutzerdefinierte Schriftart entwickelt – die zweite algorithmische Schriftart der Welt – die dynamisch von Serife zu Sans verläuft. Sie drückt die Kraft aus, die entsteht, wenn man Natur und Wissenschaft zusammenzubringt, um das große Ganze weiterzuentwickeln. Das Sternchen ist dabei der Startpunkt für die "Evolution" der Schrift. Das Ergebnis: ein verbales Designsystem, das flexibel und dynamisch mit visuellem und Verhaltens-Design arbeitet und sich an verschiedene Partner anpassen kann.

Dass es R/GA gelungen ist, zusammen mit der vernetzten Marke auch ein funktionierendes Geschäftsmodell zu designen, macht das Beispiel von Chanel deutlich. Der Luxusmode-Konzern übernahm im Juni vergangenen Jahres eine Minderheitsbeteiligung an "Evolved by Nature", um bei seinen eigenen Produkten synthetische Chemikalien durch natürliche Alternativen zu ersetzen. So kann die flüssige Seide, für die R/GA den Markennamen Activated Silk™ entwickelte, das Pilling in Kaschmir reduzieren und die Leistung und Langlebigkeit von Nylon und Polyester verbessern.

Design als Basis für einen neuen Active Purpose

Ein grünes Chemieunternehmen, das zur Disruption der petrochemischen Industrie beiträgt: Design hat für diese Entwicklung den Rahmen geschaffen. Es bietet die Möglichkeit, über einen B2B2C-Ansatz sowohl direkt an Verbraucher zu vermarkten als auch mit bestehenden Marken zusammenzuarbeiten. Es fungiert als Basis für einen neuen Active Purpose, der jede Entscheidung des Unternehmens leitet und seine Auswirkungen auf die Welt festhält. Und es organisiert das bestehende Portfolio und steuert das Wachstum in neuen Branchen und Preisklassen.

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"Evolved by Nature" zeigt, wie Design Markenidentität und Purpose so kombinieren kann, dass es einer einzelnen Marke gelingt, nicht nur einen Gesundheits- und Wellness-Trend voranzutreiben, sondern eine (R)Evolution auszulösen.

Autor Mike Rigby ist Global Head of Brand Transformation bei R/GA.

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