Nun also Politik. "Don't do it" steht seit Juni 2020 nicht mehr für das Verbot von Politik in der Marketingkommunikation, sondern für ein sehr erfolgreiches, politisches Statement von Nike. Der Spot lieferte die Werbung zum "Black Lives Matter"-Protest auf den Straßen. Und der Sportartikelhersteller aus Beaverton besitzt diesbezüglich eine kurze, aber sehr authentische Vergangenheit. Mit der Kampagne um Colin Kaepernick 2018 brachte Nike sich mit diesem politischen Statement gegen den amerikanischen Präsidenten und einer der weltweit wichtigsten Sportverbände auf. Nike ergriff Partei, eine Grundvoraussetzung von Politik. Die Kollegen von Wieden+Kennedy, gegründet 1982, provozierten. Sport war politisch. Ein kreativer Zufall, oder zwei Jahre später ein Masterplan?

Die Politisierung der Konsumkultur

Ich komme aus der Politik- und Sozialwissenschaft. Mich treibt nicht die Provokation oder das "Out of the Box" bei der Entwicklung einer Kampagne an, sondern die Frage nach der Konsumkultur: Was prägt eine Gesellschaft gesamtheitlich? Wie tickt die konsumprägende Generation? Und was kann Markenkommunikation zu diesem gesellschaftlichen Diskurs beitragen? Dazu befragten wir im letzten Jahr mit unserem Institut für Generationenforschung über 1.000 Menschen unter 25 Jahren in Europa, USA und Asien. Die prägendste Aussage dieser Studie "Konsum 2025" war auch die eindeutigste. 74 Prozent der Befragten der "Generation Next" erwarten von Marken nicht allein nachhaltiges und verantwortliches Handeln. Sie sind davon überzeugt, dass sie durch den selbstbestimmten Konsum die Produktion und die Produktionsverhältnisse ändern können und werden. Über so ein Ergebnis liest es sich gerne hinweg. Für mich steckt hier aber viel drin, um zu verstehen, in welchem tiefgreifenden Wandel sich die Markenkommunikation aktuell befindet.

Vom Purpose zum Statement

Seit Social Media rennen Agenturen und Marketingabteilungen einer neuen Zauberformel für jede Kampagne hinterher:  Alles muss heute "customer centric" sein. Dank Social Listening wissen wir in Sekunden, was Konsumenten in diesem Moment interessiert. Wir hören zu und geben ihnen das, was sie wollen. Aus dieser Kundenzentrierung heraus berauschen sich Marken von der zeitgeistigen Suche nach einem Noble Purpose. Pharmaunternehmen schaffen jetzt Gesundheit, Schuhhersteller retten die Welt und die Baummarktkette Bauhaus pflanzt jetzt Bäume. Es herrscht aktuell eine Inflation von Sinn und so wird er irgendwann vermutlich sinnlos. Denn wie unsere Studie gezeigt hat, zählen Umweltschutz und soziale Standards zu Hygienefaktoren für die "Generation Next". Was der Konsument der Zukunft wirklich fordert, ist keine Sinnbotschaft, sondern eine klare Orientierung. Sie erwarten ein Statement. Marken sollen sich festlegen und abgrenzen. Sie sollen sich positionieren.

Und das ist weitaus schwieriger, als ein Gutmensch zu sein und einen Sinn zu kommunizieren. Denn als Nike sich gegen Rassismus gewandt hat, war das ein Statement das divers diskutiert wurde. Es gab nicht nur Zustimmung. Natürlich gehört es mittlerweile zum guten Ton gegen Rassismus zu sein. Das steht in fast jedem CSR Bericht. Aber Partei zu ergreifen, politisch zu sein und in einer Kampagne bewusst zu polarisieren, das ist mutig. Das ist das, was "Generation Next" erwartet. Hört nicht auf Bäume zu pflanzen, aber stoppt das Blümchenwerfen in euren Kampagnen! Denn Customer sind in Zukunft Wähler, und sie wollen wissen, wem und für was sie ihre monetäre Stimme geben.

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Polarisierung zahlt sich aus

Wir haben in einer aktuellen Arbeit für einen unserer Kunden zehn Fashionmarken des Upperpremium- und Luxussegements international untersucht. Dabei waren Marken wie Gucci, BOSS, Moncler, Ralph Lauren oder Tommy Hilfiger. Wir waren auf der Suche nach dem Schlüssel zum Erfolg. Welche Marke besitzt die höchste Begehrlichkeit bei Konsumenten? Welches Unternehmen wächst am stärksten und warum? Was können wir, was kann unser Kunde daraus lernen?

Dafür sind wir tief in die Datenwelt abgetaucht. Wir analysierten, warum sich wann die Suchanfragen bei Google veränderten. Welche Marke am häufigsten in Online Shops und warum gesucht wurden. Wie es um die Diversität der Models auf den Social Media Kanälen bestellt war, usw. Und beim Schürfen nach den wahren Erfolgstreibern, im Dschungel der Daten, wurden wir tatsächlich fündig. Natürlich waren zeitgeistige Themen zur Nachhaltigkeit wichtig, und eine mutige Purpose-Kampagne schadete auch keiner Marke. Aber der Schlüssel zum Erfolg seit 2016 war die Polarisierung. Sentiments, die Unterschiede kennen. Marken, die eine gegensätzliche Haltung vertreten. All das erfreut die Algorithmen der sozialen Netzwerke, erzeugt Engagement und steigert die Begehrlichkeit von Marken. Die erfolgreichste Marke in unserer Untersuchung war auch die polarisierendste – Gucci. In der Welt der Schönheit, zeigt Gucci die Extreme. Gucci ist heute wieder ein Statement. Und die am schnellst wachsende Marke nach Umsatz unter den zehn analysierten. Zwar konnte sich Polarisierung nicht eins zu eins im Umsatz wiederspiegeln. Die Aussage, wer mehr polarisiert, setzt auch mehr um, wäre falsch. Aber richtig ist, Marken die nicht polarisierten, steigerten in den letzten Jahren auch nicht ihren Umsatz.

Der mangelnde Polarisierungs-Mut

Viele Marken kommunizieren in Deutschland bereits Diversität, Empowerment und Nachhaltigkeit. Sie geben den Konsumenten einen Purpose und ihre Kommunikation ist customer centric. Das ist gut. Den Unterschied zwischen einer guten und einer sehr erfolgreichen Marke wird zukünftig aber die Polarisierung ausmachen. Marken müssen nicht nur Sinn geben, sondern ein Statement schaffen, das kontrovers diskutiert wird. Ist der Rassismus und Sexismus in Deutschland in der Werbung wirklich schon überwunden?

Seit letztem Jahr sitzen immer mehr Frauen am Steuer deutscher Autokampagnen. Das ist gut. Immer mehr People of Colour finden sich unter den Models von Fashion Kampagnen. Auch das ist gut. Oder vielleicht doch eher selbstverständlich? Kann die deutsche Kommunikationsbranche politisch? Können deutsche Marken polarisieren? Ich habe meine Zweifel, wenn Frauen und diverse Models in der Kommunikation schon mutig sein sollen. Denn, wen ich nicht sehe und nicht höre, sind arabische Emigranten als Fotomodels einer s.Oliver Kampagne oder politischen Deutschrap im Werbespot von BMW.

Wir sind in Deutschland auf einem Weg zu mehr Verantwortung auch in der Kommunikation. Das ist aber kein Statement, sondern selbstverständlich. Es gibt viel Raum für Polarisierung. Und wer sich daran wagt diesen Raum zu füllen - wie Gucci oder Nike -  der wird nach den Erkenntnissen unserer Studie, nicht nur begehrlich sein, sondern auch sehr erfolgreich.

Autor:

Christoph Kamps ist Gründer und Vorstand der KMB Creative Network AG. Die Berliner Agentur für Konsumkultur berät Marken und entwickelt kreative Kampagnen. Zu seinen Kunden zählen seit 2000 Marken wie Mercedes-Benz, Coca-Cola, Hugo Boss, Adidas, Samsung, Absolut Vodka oder Amazon. Neben seiner unternehmerischen Tätigkeit forscht der Diplom Politologe als Trend- und Generationenforscher am Institut für Generationenforschung.



Autor: W&V Leserautor

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