Branding :
Markennamen: "Ein O klingt für jeden groß, egal, ob er Deutscher oder Maori ist"

Der Name von Marken ist das, was sich Nutzern einprägen soll. Wie also findet man einen, der auch wirklich passt und hängen bleibt? Ein Gespräch mit Sybille Kircher, Nomen ­International Deutschland.

Text: Ben Krischke

Sybille Kircher ist Geschäftsführerin der Namensagentur Nomen ­International Deutschland.
Sybille Kircher ist Geschäftsführerin der Namensagentur Nomen ­International Deutschland.

Egal, ob eine Marke neu geschaffen wird oder ein Rebrading ansteht - die Namenswahl will gut überdacht sein. Und dabei geht es nicht nur darum, ob der Begriff als Websitename noch frei ist. Sybille Kircher, Sprachwissenschaftlerin und ­Markenspezialistin, über globale Lautsymboliken und ihre tägliche Suche nach dem perfekten Namen. Kircher ist Geschäftsführerin der Namensagentur Nomen ­International Deutschland mit Sitz in Düsseldorf. Unter ihrer Federführung entstanden Markennamen wie Toyota Auris, VW Touran und Arcor.

Frau Kircher, treffen Sie häufig auf Marken- oder Firmennamen, die eigentlich nicht gut gewählt sind?
Die gibt es immer wieder. Namen, die sich gar nicht gut einprägen, weil sie zu allgemein sind. Oder jene, die aus Buchstabenkombinationen bestehen, und bei denen man die Buchstaben entsprechend hintereinander sprechen muss, beispielsweise EADS oder DKMS (ehemals Deutsche Knochenmarkspenderdatei). Beides ist schwierig.

Für Lovescout 24 finden Sie lobende Worte. Aber mal allgemein: Was muss man bei der Namensfindung beachten, damit nichts schiefgeht?
Für uns als Namensagentur ist erst einmal wichtig, dass die Kunden bei der Namens­findung keinen Schiffbruch erleiden. Es gibt Namen, die vom Klang her nicht gut ankommen, einen Shitstorm provozieren könnten oder in gewissen Ländern nicht funktionieren. Für Letzteres haben wir Filialen überall auf der Welt, wo die Kollegen mit denselben Informationen, aber ihrem jeweiligen kulturellen Hintergrund an der Namensfindung arbeiten.

Wie sieht der Idealfall aus?
Ein guter Name dient dem Image, weckt Neugierde, und manchmal schmücken sich die Verbraucher sogar damit. Er ist eben das Identi­fizierungsmerkmal einer Firma oder eines Produkts.

Worin unterscheiden sich Namen, die regional, national oder interna­tional funktionieren sollen? Muss es denn immer gleich englisch sein?
Er muss vor allem immer aussprechbar sein. Emmas Enkel (ein Onlineshop für Lebensmittel aus Düsseldorf; Anm. d. Red.) ist beispielsweise ein schöner Name, weil er mit dem "Tante-Emma-Laden", den wir Deutsche kennen, spielt. Im Ausland würde er aber nicht funktionieren, weil man ihn dort nicht kapiert. Wenn man aber so etwas macht wie Rewe mit Temma, hat man den internationalen Anspruch schon wieder erfüllt.

Sollte man eine gewisse Anzahl an Buchstaben nicht überschreiten?
Auch lange Namen können gut klingen und eine einprägsame Melodie erzeugen. Natürlich sollte ein Name aber nicht so lang sein, dass es am Ende fast ein ganzer Satz ist. Grünhausenergie (ein Stromanbieter; Anm. d. Red.) ist schon grenzwertig.

Gibt es Klänge und Typen, die besonders gut funktionieren?
Man kann mit der Lautsymbolik arbeiten, die international einheitlich ist. Ein "I" zum Beispiel klingt für jeden klein, egal, ob er Deutscher oder Maori ist. Ein "O" wiederum ist immer etwas Großes, Starkes und Selbstbewusstes.

Das heißt, im Zweifelsfall lieber einen Fantasienamen wählen?
Das kann man so nicht sagen. Es kommt immer darauf an, was ein Kunde suggerieren will. Wir haben zum Beispiel den Namen Wattway gemacht. Dahinter steckt eine Straße, in die Solarzellen eingearbeitet sind. Wattway ist kein Fantasiename, sondern steht für das Produktkonzept. Für eine smarte Fabriksteuerung haben wir den Namen Axoom gemacht. Ein sehr selbstbewusster Name, einer, der nach vorn schreitet, mit dem Klang arbeitet, dem Starken und Gehaltvollen. Man hat sofort ein Bild im Kopf.

Gibt es einen Trend, den Sie bei der Namensfindung aktuell beobachten?
In einer Zeit wie dieser, in der sich Unternehmen immer wieder anpassen müssen und der Markt sich durch die Digitalisierung sehr schnell ändert, muss ein Name zukunftsfähig sein. Deshalb beobachten wir, dass Namen immer internationaler und offener werden. Das ist der richtige Weg für die Zukunft.

Was meinen Sie mit "offener"?
Dass man nicht direkt erkennt, um welches Produkt es sich handelt oder welche Zielgruppe angesprochen wird. In den nächsten Jahren werden viele neue, innovative Produkte entstehen. Wenn man sich durch eine sinnvolle Intransparenz die Möglichkeit offenhält, mit seinem Namen auf solche Entwicklungen zu reagieren, muss man langfristig gar nicht erst über eine Umbenennung nachdenken.

Mehr zum Thema Rebranding und der Bedeutung von Markennamen finden Sie - am Beispiel Lovescout 24 und Datingmarkt - in W&V 7/2017.