Verbraucher:innen stellen allgemein höhere Erwartungen an Marken und fordern von ihnen, gesellschaftliche Verantwortung zu übernehmen. Drei von vier Deutschen denken, dass Marken jetzt reagieren und Gutes für die Gesellschaft und den Planeten tun müssen. Die absolute Mehrheit der Befragten bevorzugt zudem Unternehmen, die den Ruf haben, andere Zwecke als reinen Gewinn zu verfolgen. Und die Menschen sagen, dass sie auch bereit sind, diese Haltung zu honorieren. Jede:r Zweite zeigt sich bereit dafür, mehr zu zahlen, wenn eine Marke einen klaren Standpunkt zu Umwelt- und sozialen Themen einnimmt. Vor allem die Generation Z richtet ihre Konsumbereitschaft nach Bedeutung aus – diese bekannte These wird erneut durch die Meaningful Brands Studie untermauert.

Doch mit Blick auf die diesjährigen Top-Marken wird klar, dass es auch der persönliche Nutzen ist, der den Marken Bedeutung für die Konsument:innen verschafft. Handelsmarken, E-Commerce, Automarken finden sich unter den Top-20. "Wir können allgemein sehen, dass die Krisengewinner:innen die Marken sind, die mit starken Kampagnen überzeugt haben – was vornehmlich für die Marken gilt, die unser Leben während der letzten Monate sinnvoll unterstützen konnten", so Helen Lauff, Group Head Intelligence bei Havas Media Germany.

Die Meaningful Brands 2021:

1 PayPal
2 Audi
3 Mercedes-Benz
4 Lego
5 Amazon
6 Nivea
7 Bosch
8 Aldi Süd
9 Frosch
10 Samsung
11 BMW
12 Ratiopharm
13 Rewe
14 Edeka
15 Visa
16 Lidl
17 Siemens
18 Miele
19 Dr. Oetker
20 Lindt

Betrachtet man nur die Generation Z, sieht die Liste etwas anders aus. Hier nimmt Netflix Platz zwei ein und Amazon Prime Video landet auf Platz neun. Auch Zalando ist auf Platz 15 dabei. Daneben hat aber auch der physische Handel seine Stellung im Leben der jungen Generation: Lidl auf Platz vier, Edeka auf Platz fünf und Aldi auf Platz 12 haben bei der Generation Z an Bedeutung gewonnen.



Franziska Mozart
Autor: Franziska Mozart

arbeitet als freie Journalistin für die W&V. Sie hat hier angefangen im Digital-Ressort, als es so etwas noch gab, weil Digital eigenständig gedacht wurde. Heute, wo irgendwie jedes Thema eine digitale Komponente hat, interessiert sie sich für neue Technologien und wie diese in ein Gesamtkonzept passen.