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US-Kampagne von Deutsch:
Mehr als Social Media: Volkswagen-Kunden erzählen ihre Geschichten
Mit einer strategisch schwergewichtigen Kampagne kommt VW in Amerika heraus: "Why VW", fragen der deutsche Autohersteller und seine US-Agentur Deutsch, LA.
Text: Susanne Herrmann
18. September 2012
Strategisch von großer Bedeutung ist die Kampagne, die VW in den USA anschiebt: "Why VW?", fragt der deutsche Autohersteller seine Kunden. Gemeinsam mit der US-Agentur Deutsch in Los Angeles hat Volkswagen US die Markenkampagne entwickelt, deren Kern eine Geschichtenplattform ist. Den Startschuss gibt der Werbefilm "Smiles", der am 17. September in den USA Premiere hatte. Er zeigt, dass es nicht auf die gefahrenen Kilometer ankommt, sondern darauf, wie man diese Zeit verbringt.
Die Lachanfälle - "Smiles", also lediglich ein Lächeln, ist eher das, was sie beim Betrachter auslösen als das, was der Film zeigt - fordern nicht nur zum Mitlachen, sondern zum Mitmachen auf: Auf der Webseite Why VW sollen VW-Kunden ihre Erlebnisse miteinander teilen. Natürlich werden die besten Geschichtenerzähler auch belohnt. "Jedes Jahr erreichen uns unzählige Geschichten von VW-Fahrern", erzählt US-Marketingchef Kevin Mayer. "Sie alle drücken die Leidenschaft der Menschen für die Marke aus, doch bisher hatten wir nicht die Möglichkeit, das zu verbreiten." Die Social-Media-Plattform Why VW ändert das und soll den Fans ein Forum geben und zugleich VW ermöglichen, sich mit seinen Kunden intensiver auszutauschen.
VW gibt unter "Values" Einblick in die Werte des Unternehmens und seiner Kunden und stellt diese den Geschichten gegenüber ("die Argumente der Fahrer für VW sind so zahlreich wie sie") - so fordert die Webseite zum Entdecken auf. Noch stammen auch die "Storys" weitgehend von Volkswagen selbst und von der Video-Crowd-Sourcing-Plattform Poptent - sie sollen am Starttag zeigen, wohin die Reise gehen könnte, sind aber mit der Facebook-Präsenz des Autobauers verknüpft. VW wird aber auswählen, welche Geschichten auf die Plattform kommen. Die besten Beiträge können VW-Zubehör oder Veranstaltungskarten gewinnen. Unter "Values" wiederum finden sich fünf zweiminütige Filme, die echte VW-Fahrer zeigen. Die Filme drehte der Fotograf Thomas Selby ("Edible Selby", theselby.com). Sie stehen für die VW-Werte Qualität, Sicherheit, Umwelt, Leistung und Design.
Damit werden Unternehmensmeldungen und Markenbotschaften mit authentischen Verbrauchergeschichten wild gemischt. Man darf gespannt sein, ob das bei den Kunden für Klarheit und Vertrauen oder für Verwirrung und einen der heutzutage schnell ausbrechenden Shitstorms sorgt. "Was Why VW von anderen Story-Portalen abhebt", sagt Mayer, "ist die Vereinigung unserer Inhalte mit den echten Erfahrungen der Fahrer und Fans. Wenn also jemand mehr über Volkswagen oder ein spezielles Modell erfahren will, wird er relevante Kundengeschichten neben unseren Informationen finden."
Spannend ist das Experiment auf jeden Fall, betont es doch, dass es dem Konzern mit der Absicht, die Marke zum Erlebnis zu machen, ernst ist. Und dass auch die Agentur Deutsch ihren Anspruch, dass Online mehr ist als bloß eine Markenwebseite zu haben - und dass es gilt, in die Sozialen Netze hineinzuwachsen, konsequent verfolgt. Volkswagen prüft derzeit, ob die Social-Media-Kampagne auch in Deutschland oder anderen europäischen Ländern eingesetzt wird.
In dem 30-Sekünder "Smiles", der den Kampagnenauftakt markiert, steckt mehr als nur viel Zwischenmenschliches. In den USA hat VW die Ausstrahlung des lebensbejahenden, fröhlichen und schlichten Films genau ausgerichtet auf die politischen Sendungen, die im Vorfeld des 5. November im US-Fernsehen laufen. Dann wählen die Amerikaner ihren Präsidenten. "Smiles" soll mit seiner Unbeschwertheit den ernsten Ton der Wahlberichterstattung auflockern. Das Video sei der kreative Ausdruck von Freude und positiver Stimmung, die die Marke seit Jahrzehnten präge, sagt Kevin Mayer. "Wir hatten ein großartiges Jahr 2012 und die Kampagne feiert die Begeisterung der Kunden für die Marke, die unserer Meinung nach weiterhin Käufer überzeugt."
