Neue Sorten, neue Kampagnen :
Mehr Maracuja: Das plant Krombacher für seine Marken

Ohne Alkohol geht's auch: Schweppes, Vitamalz und Fassbrause bescherten Krombacher 2017 ein fettes Plus. Wie Krombacher das in diesem Jahr fortsetzen will.

Text: Annette Mattgey

Einer der Erfolgsgaranten 2017: Fassbrause Cola & Orange.
Einer der Erfolgsgaranten 2017: Fassbrause Cola & Orange.

Deutschlands größte Privatbrauerei Krombacher wächst gegen den Branchentrend. Allerdings tragen dazu die Biermarken kaum bei, sondern vor allem die Erfrischungsgetränke. Der Gesamtausstoß stieg 2017 um 2,5 Prozent und damit erstmals über die Marke von sieben Millionen Hektoliter. Beim Umsatz lag das Plus sogar noch höher: Krombacher realisierte 2017 Einnahmen in Höhe von gut 772 Millionen Euro, und 3,6 Prozent mehr als im Vorjahr. 

Ein Wachstumsträger sind alkoholfreie Produkte, die ein Drittel des Gesamtausstoßes ausmachen und die weiter an Bedeutung gewinnen. Die Erfrischungsgetränke-Sparte erzielte ein Ausstoßplus von 4,6 Prozent.

Auch im Stammgeschäft Bier legte das Familienunternehmen aus dem Siegerland zu. Der Ausstoß von Krombacher Pils nahm um 1,2 Prozent auf gut 4,4 Millionen Hektoliter zu. Jedes zehnte in Deutschland getrunkene Pils komme aus Krombach. Die Biersparte, zu der auch Fassbrause und Vitamalz gehören, steigerte den Absatz um 2,1 Prozent.

Die Marken im Überblick:

Krombacher:

So lief's:

Das Krombacher Pils ist mit elf Prozent Marktanteil der Marktführer. 2017 lag der Ausstoß um 1,2 Prozent höher als 2016. Deutlich erfolgreicher sind die alkoholfreien Sorten. Dafür verantwortlich: die neue Sorte Krombacher o,0% Pils ( + 6,1%). Außerdem beliebt: Krombacher Weizen und Radler.

Das kommt:

Die Nachfrage nach Spezialitäten wächst. Bislang hat Krombacher ein Kellerbier und ein Naturtrübes Dunkel lanciert. Im März 2018 kommt ein Naturtrübes Landbier im 20er Kasten und 6er Pack hinzu. Die Produkteinführung wird begleitet durch eine umfangreiche Aktivierung über Media und am PoS.

Wachstum erwartet sich Krombacher auch im alkoholfreien Segment: Das neue Krombacher o,0% Radler wird es ab März im Handel im 11er Kasten und im Sixpack geben. Die Markenkampagnen für die Alkoholfrei- und die o,0% Range werden fortgesetzt. Zielgerichtete, attraktive POS-Maßnahmen runden das Aktivierungs-Programm ab.

Für April kündigte das Unternehmen eine Marketing- und Promotion-Kampagne für das gesamte Krombacher-Sortiment an.  Kolle Rebbe, Hamburg, betreut weiterhin den Werbeetat.

Krombacher's Fassbrause (zählt auch zum Bier-Sortiment):

So lief's:

Mit einem Plus von 15 Prozent konnte Krombacher die 100.000-Hektoliter-Marke locker nehmen. Der Marktanteil liegt bei 30 Prozent. Als Wachstumstreiber sah Krombacher vor allem die neu Sorte Cola & Orange.

Das kommt:

Deswegen setzen die Produktentwickler den fruchtigen Kurs fort und ergänzen die Range um die neue Sorte Maracuja. Den Werbeetat hält die Düsseldorfer Agentur Butter.

Vitamalz:

So lief's:

Die Traditionsmarke ist außerordentlich erfolgreich: Der Ausstoß sprudelte mit einem Zuwachs von knapp 17 Prozent um 30.000 hl auf aktuell 210.000 hl. Für den Erfolg verantwortlich war die sehr positive Resonanz der Kunden und Verbraucher auf die Überarbeitung der Produkt-Ausstattung, das neue 0,75 l EW PET-Gebinde sowie die neue Kampagne "Trink, was dir Spaß macht" (Butter, Düsseldorf).

Das kommt:

Für Vitamalz wird es 2018 mit dem 11 x 0,5 l-Kasten ein neues Gebinde zunächst im Key-Account-Test geben. Die POS-Aktivierung mit der beliebten und bekannten DOSB-Figur Trimmy erfolgt rund um das Thema Olympische Winterspiele (Jan. – Feb. 2018) sowie zum Thema Fußball im Zeitraum der Fußball-WM (Mitte Mai – Ende Juli 2018).

Schweppes:

So lief's:

Schweppes Deutschland mit den alkoholfreien Marken Schweppes, Orangina und Dr Pepper ist sowohl im Ausstoß als auch im Umsatz auf einen neuen Rekordwert gewachsen. Die alkoholfreien Getränkemarken konnten um 45.000 hl auf nun mehr als 1 Mio. hl Jahresausstoß und damit um 4,6 Prozent wachsen. Das entspricht einem Umsatzwachstum von sieben Prozent auf aktuell 108,2 Mio. Euro (Vorjahr: 101,1 Mio. Euro). Positiven Einfluss, vor allem auf den Absatz von Schweppes Indian Tonic Water und Schweppes Dry Tonic Water, hatte der anhaltende Boom von Gin - und Mixgetränken. Schweppes Russian Wild Berry  - gerne mit dem Trend-Likör Lillet kombiniert - konnte sich ebenso als Trendsetter beweisen. Schweppes Fruity wurde 2017 gerelauncht - mit einer neuen Einliter-Flasche, neuem Design und neuem Geschmack.

Das kommt:

Die Kampagne "Original bleibt Original – pur & im Mix" geht auf allen Kanälen weiter (Agentur: Glück, Berlin). Schweppes wird mit einer neuen Range, Schweppes Bitter Lemon Zero und Schweppes Tonic Water Zero, eine strategische Erweiterung des Sortimentes vornehmen. Investiert wird zudem in neue Gebinde. Bei Schweppes Fruity kündigt Krombacher "die kommunikative Unterstützung durch ein bekanntes und beliebtes Testimonial" an.  

Das kommt außerdem noch:

Bei Orangina und Dr Pepper wird es jeweils eine neue Markenkampagne sowie Gebinde-Innovationen im Einwegbereich geben.
Neu ins Portfolio kommt die Marke Nestea. Die N-Tea GmbH, ein Unternehmen der Krombacher Gruppe, hat zum 01.01.2018 die Vertriebspartnerschaft für Nestea übernommen und stärkt damit weiter das Angebot alkoholfreier Erfrischungsgetränke.


Autor:

Annette Mattgey, Redakteurin
Annette Mattgey

Seit 2000 im Verlag, ist Annette Mattgey (fast) nichts fremd aus der Marketing- und Online-Ecke. Für Markengeschichten, Kampagnen und Karriere-Themen hat sie ein besonderes Faible. Aus Bayern, obwohl sie "e bisi anners babbelt".