DDB :
Mehr Mensch, weniger Auto: Der neue Markenauftritt von VW

Neuer Claim, neue Werte und Flucht in die Nostalgie: Volkswagen startet die erste große Markenkampagne nach dem Abgasskandal. Die Kreation von DDB soll das Vertrauen in die Marke wieder stärken. Dafür besinnt sich der Konzern auf seine Wurzeln und stellt den Kunden in den Mittelpunkt.  

Text: Frauke Schobelt

Diese Kampagne wurde mit Spannung erwartet. Wie wird Volkswagen nach dem Abgasskandal kommunizieren? Wie präsentiert sich die gebeutelte Marke ihren Kunden? Wie will der Konzern das Vertrauen in die Marke wieder stärken?

Die Antwort: Mit mehr Mensch und weniger Auto. Mit einer gewissen Demut und Verweis auf die lange Historie der Marke, die schon Generationen von Menschen begleitet. In den nächsten Tagen und Wochen startet in vielen Märkten eine umfassende 360-Grad-Kampagne, die gemeinsam mit DDB Berlin, Hamburg, Barcelona und London entwickelt und umgesetzt wurde. 

"Hinter jedem Auto, das wir verkaufen steckt nicht nur ein Kunde, sondern eine Geschichte. Unglaublich viele Menschen überall auf der Welt verknüpfen Erinnerungen mit unseren Fahrzeugen, weil ein Volkswagen Teil ihres Lebens ist. Kurz gesagt: Volkswagen war und ist 'The people‘s car'", sagt Jürgen Stackmann, Mitglied des Markenvorstands Volkswagen Pkw, Geschäftsbereiche Vertrieb, Marketing und After Sales.  "Ein Volkswagen ist ein Lebensbegleiter auf vier Rädern", ergänzt Myles Lord, Geschäftsführer Kreation bei DDB Berlin. "Aber es sind die Menschen, die einen Volkswagen zu einem Erlebnis machen. Daher ist es auch der Mensch, der im Fokus der Kampagne steht." 

Das Ziel der nostalgischen Reise: Das Vertrauen in die Marke wieder zu stärken. Die Kampagne spiegele als erster sichtbarer Schritt die Umbruchsphase, in der sich der gesamte Konzern befindet. Stackmann: "Wir haben in den letzten Monaten Glaubwürdigkeit und Vertrauen verloren. Nun werden wir alles daran setzen, diese wieder zurückzugewinnen." Aktuell läuft die erste Rückruf-Runde für betroffene Dieselfahrzeuge.

Volkswagen besinnt sich zurück auf seine Wurzeln: "Zwischen der Marke Volkswagen, ihren Kunden und unseren Produkten besteht traditionell eine enge emotionale Verbindung. Das ist das Fundament der Marke Volkswagen. Diese Kraft wollen wir nutzen und wieder nachhaltig stärken. Mit unseren innovativen Fahrzeugen, neuen Technologien und unseren Services wollen wir das Leben unserer Kunden besser machen. Volkswagen ist ein Teil des Lebens der Menschen. Und das wollen wir bleiben", so Stackmann. Der Kunde soll künftig wieder mehr im Fokus der Kommunikation stehen. Dem Kunden ist man schließlich etwas schuldig. 

Deshalb verschiebt sich der Marketing-Schwerpunkt der letzten Jahre von Fahrzeug, Design und technischen Innovationen nun wieder mehr in Richtung Mensch und Services. Das deutete sich bereits an, als sich Volkswagen schon im Vorfeld von seinem Markenclaim "Das Auto" verabschiedete. Mit dieser Kampagne ersetze "Volkswagen" nun endgültig den bisherigen Claim. Stackmann: "Volkswagen braucht keinen Claim, sondern trägt bereits alles im Namen, was man braucht, um unsere Beziehung zum Kunden zu erklären. Volkswagen ist ‚The People‘s car‘."

Die Kampagne läuft breit in TV, Print und Online. Der TV-Spot zeigt, wie verschiedene Volkswagen-Modelle den Protagonisten durch sein Leben begleiten. Anders-Sundt Jensen, Leiter Marketingkommunikation Volkswagen Pkw: "Wir zeigen auf emotionale Weise, dass die Marke Volkswagen mit ihren Produkten im Leben der Menschen jede Generation begleitet. Im Mittelpunkt stehen Bilder aus dem realen Leben, Bilder von Menschen, Bilder von unseren Kunden – wie sie alltäglich überall auf der Welt entstehen könnten." Produktionsfirma ist die Rekorder GmbH (Postproduktion: Chimney Berlin). Regie führte Edu Grau.

Auch in den Anzeigen steht der Mensch im Mittelpunkt, sowie die Themen Sicherheit, Qualität und Zukunft. Jensen: "Wie der TV-Spot stellen auch die Anzeigenmotive eine emotionale Verbindung zwischen Mensch und Auto her, die über die eigentliche Bedeutung eines Fahrzeugs im herkömmlichen Sinne hinausgeht." Ein Webspecial bündelt alle Maßnahmen online, auch die Social-Media-Kampagne, die sich mit der Frage beschäftigt: "Was ist Dein Volkswagen für Dich?" Postings und Videoinhalte werden über die Volkswagen Kanäle geteilt und durch Aktionen und User-Generated-Content begleitet.

Die Kampagne startet Anfang Februar in Großbritannien, Spanien und Portugal. Im gleichen Monat folgen Österreich und die Schweiz sowie der Heimatmarkt Deutschland. In zahlreichen weiteren Ländern Europas und dem Rest der Welt beginnt die Kampagne sukzessive ab März.


Autor:

Frauke Schobelt, Ressortleiterin
Frauke Schobelt

ist Ressortleiterin im Online-Ressort und schreibt über alles Mögliche in den Kanälen Marketing und Agenturen. Sie hat ein Faible für Kampagnen, die „Kreation des Tages“ und die Nordsee. Und für den Kaffeeautomaten. Seit 2000 im Verlag W&V.