„Mein Ein für Alles“: Die neue Markenkampagne von Ebay

"3, 2, 1...meins!" ist Geschichte: Mit einem neuem Claim und einer Millionen-Kampagne von DDB Tribal will Ebay sein Image als Trödelmarkt im Web loswerden. Dabei zeigt sich jedoch eine gewisse Ratlosigkeit.

Text: Martin Bell

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Trödelmarkt im Internet? Darauf will sich Ebay nicht länger reduzieren lassen. Eine breit angelegte Markenkampagne stellt die Plattform ab 25. Mai als Anlaufstation vor, die weit mehr zu bieten hat: Neues neben Abgewetztem und Sonderbarem, hier Auktionen, da Festpreise, Krimskrams und Markenschnäppchen. Kurzum: Ebay als „Mein Ein für Alles“, so der Claim, den sich die Düsseldorfer Agentur DDB Tribal einfallen ließ.

„Fälschlicherweise wird Ebay nach wie vor als reine Internet-Auktionsplattform wahrgenommen, auf der vor allem gebrauchte Artikel von privaten Anbietern versteigert werden“, erklärt Jan Waltenbauer, Ebays Director Strategic Marketing & Brand in Europa. „Die neue Markenkampagne zeigt, dass Ebay heute jedoch ebenso eine riesige Auswahl neuer Ware von Profi-Händlern und Markenherstellern bietet.“

Die Kampagne, ausgestattet mit einem zweistelligen Millionenetat, startet mit einem 30-sekündigen TV-Spot in reichweitenstarken Programmen wie RTL, SAT. 1, ProSieben und Vox. Ab 6. Juni folgen zwei Printmotive, darunter ein Doppelseiter, in Zeitschriften wie "Stern", "Focus" und "TV Spielfilm". Bis Ende des Jahres sollen Anzeigen und TV-Spots das neue Markenbild bekannt machen, flankiert von einem Bündel an Online-Maßnahmen, die auf YouTube, Facebook, aber auch auf der Ebay-Seite selbst stattfinden. Für Media zeichnet Carat, Wiesbaden, verantwortlich.

Künftig will Ebay als „modernes Shopping-Universum“ erscheinen, eine Art Amazon mit angeschlossenem Online-Flohmarkt. Der TV-Spot visualisiert den gewandelten Anspruch zwar in überzeugender Manier. Doch der allzu beliebige Claim „Mein Ein für Alles“, der an die Stelle des prägnanten „3, 2, 1, meins!“ tritt, verdeutlicht die Ratlosigkeit von DDB Tribal, Ebays Leadagentur für Markenkommunikation in Europa. Denn die Marke Ebay positioniert sich jetzt als „Alles mögliche“ – und gibt dabei preis, was sie einst stark machte: ihre Herkunft als Auktionsplattform.

Der Spot führt durch die Welten von Ebay.

Und hier gibt es das Making-of:

Mehr zur neuen Ebay-Strategie lesen Sie in der neuen W&V (Nr. 21/2011, EVT 26. Mai 2011).


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