Joachim Becker, Direktor der Hessischen Landesanstalt für privaten Rundfunk und Neue Medien, musste jedenfalls an die Selbstverständlichkeit erinnern, dass Werbungtreibende keinen Einfluss auf die Inhalte nehmen dürfen: "Im Fernsehen muss erst das Drehbuch vorliegen, dann kommt das Placement. Das gilt auch für Online-TV." Nach dieser Aussage sollten Agenturen dringend die gängige Praxis auf den Prüfstand stellen, Scripte für Produktplatzierungen abnehmen und freigeben zu lassen.

Die Verunsicherung in der Branche ist trotz der intensiven Debatten nicht kleiner geworden, eher im Gegenteil. Verwirrung auf höchster Ebene herrscht immer noch wegen des Hashtags "ad", der eine wesentliche Rolle im Rossmann-Urteil des OLG Celle spielte. Selbst die Medien­anstalten schrieben auf der Einladung zu der Watchdog-Veranstaltung noch unter Berufung auf das Urteil aus Niedersachsen "Werbekennzeichnung mit #ad ist unzureichend."

Cornelia Holsten, Vorsitzende der Bremischen Landesmedienanstalt, wie auch NRW-Mann Schmid ­stellten dann allerdings klar: Es ging ja lediglich um die intransparente Platzierung in einer Wolke anderer Hashtags. Grundsätzlich habe das Gericht nichts gegen die Kennzeichnung mit "ad" gehabt.

Um aber auf der sicheren Seite zu sein, gab Holsten den Künstlern den Ratschlag, im Zweifel jedes Posting eindeutig als "Werbung" zu kennzeichnen, denn: "Man kann nicht zu viel kennzeichnen. Nur zu wenig." Ein Ratschlag, der Influencerin Diana zur Löwen nicht zufriedenstellte: "Meine Zuschauer wollen wissen, ob ich Geld für ein Posting bekommen habe", erklärte zur Löwen. "Wenn ich überall Werbung drauf schreibe, auch wenn kein Geld geflossen ist, hilft denen das auch nicht weiter."

Diese Praxis würde auch auf Markenseite zu mindestens kuriosen Fällen führen, sagte Dennis Kubon vom Brand-Management der Deutschen Telekom. Inzwischen nennen manche Kreatoren die Telekom als Partner, auch wenn gar kein Sponsoring erfolgt ist; wohl auch, um den eigenen Marktwert zu erhöhen.

Mehr Infos zum Thema Influencer Marketing gibt es in unserem Dossier Dos und Dont's im Influencer Marketing.


Autor:

Moritz Meyer

Moritz Meyer (Jg. 1981) schreibt hauptsächlich über Online-Video und den digitalen Wandel. Er war schon so häufig im Internet, dass er aus Versehen mal in einem Video von Y-Titty gelandet ist. Wenn er nicht auf Burgen lebt, trifft man ihn meist in Köln. Fun Fact: Liest immer noch Comics von den Teenage Mutant Ninja Turtles.