Menschliches Marketing: Studie des Zukunftsinstituts rät zu Vertrauensaufbau

Gutes Marketing hat nicht mehr so viel mit großem Budget zu tun, sondern künftig damit, das Vertrauen der Verbraucher zu gewinnen. Das prophezeit das Zukunftsinstitut in der Studie "Good Marketing".

Text: Susanne Herrmann

Gutes Marketing ist, wenn man ein großes Budget clever ein- und am Ende viel absetzt. Das Zukunftsinstitut ist der Frage "Wann ist Marketing gut?" nachgegangen: Die aktuelle Studie "Good Marketing" kommt zu dem Schluss, "das Marketing der Zukunft muss näher, menschlicher und ehrlicher werden". Diese These vertritt die Studienautorin Kirsten Brühl. Denn die Kunden von morgen fordern schon heute mehr Macht, Dialog und Partizipation, daher sei die Öffnung zum Konsumenten bald unumgänglich. Und sei es um den Preis, ein Stück weit die Kontrolle zu verlieren. "Für Unternehmen läutet dies einen Paradigmenwechsel ein", teilt das Kelkheimer Zukunftsinstitut mit, den in Zukunft gehe es um Vertrauen - und das müsse man sich erst verdienen.

So zitiert das Zukunftsinstitut aus der Untersuchung "Edelman Trust Barometer 2012" (unten), dass es 67 Prozent der Befragten wichtig finden, von den Unternehmen ernst genommen zu werden - doch nur 36 Prozent geben an, dass die Firmen tatsächlich zuhören und die Bedürfnisse der Kunden ernst nehmen. Geringfügig besser ist das Verhältnis zwischen Wunsch und Wirklichkeit beim Thema Qualität (67% vs. 48%), ein wenig schlechter hinsichtlich der Frage, ob Firmen ihre Mitarbeiter gut behandeln (das wünschen sich 64%, erfüllt sehen das aber lediglich 27%). So geht es weiter: Kompetenz der Mitarbeiter ist dem Verbraucher wichtig (62%), aber nach deren Einschätzung nicht den Unternehmen (26%) - und ähnliche Bedeutung messen die Befragten dem Aspekt bei, dass Firmen ihre Kunden wichtiger nehmen sollten als die Profite (62%), was aber nur 28% der Konsumenten den Firmen auch zutrauen.

Damit sich das ändert, hat Autorin Brühl ihren Bericht mit Praxistipps erweitert. Am Ende jedes Kapitels lässt sich der eigene Unternehmensalltag überprüfen, außerdem gibt es hier Anregungen für Veränderungen.

Auslöser für die neuen Ansprüche ans Marketing ist natürlich das Social Web, das praktisch über Nacht aus fügsamen Kunden aktiv Handelnde gemacht hat. Jede Enttäuschung, jede (vermeintliche) Lüge findet sofort den Weg in Foren, Blogs und Facebook. Das Vertrauen der Verbraucher zu gewinnen und zu behalten ist jedoch ein längerer Prozess, warnt das Zukunftsinstitut. "Es braucht Zeit, um Beziehungen aufzubauen. Unternehmen müssen ihre Prozesse und Strukturen überdenken, um überhaupt eine Kultur des gegenseitigen Vertrauens schaffen zu können. Das bedeutet, dass Unternehmenskommunikation, Marketing- und PR-Abteilung näher zusammenrutschen müssen, wenn Sie die neue Web-2.0-geprägte Generation erreichen möchten." Weil sich das aber lohnt ("denn Vertrauen in ein Unternehmen und seine Marken ist die beste Kundenbindung"), zeigt das Zukunftsinstitut zeigt acht erfolgversprechende Vertrauensstrategien auf.

Nicht zwangsläufig muss jedes Unternehmen dafür völlige Transparenz für Kunden und Wettbewerber schaffen - manchmal reicht auch Vertrauen über Autorität oder das Schaffen realer Kontaktflächen mit der Marke (siehe Kasten links und Grafik unten).


Autor:

Susanne Herrmann
Susanne Herrmann

schreibt als freie Autorin für W&V. Und setzt sich als ehemalige Textchefin und Gelegenheitslektorin für Sprachpräzision ein. Ihre Lieblingsthemen reichen von abenteuerlustigen Gründern über Super Bowl bis Video on Demand – dazwischen bleibt Raum für Medien- und Marketinggeschichten.