Antoni mit Asap Rocky :
Mercedes bricht mit der Tradition

Fünf auf einen Streich: Mercedes-Benz will mit einer Content-basierten Kampagne seiner Agentur Antoni junge Menschen zur Marke bringen.

Text: Rolf Schröter

#growup: Ein Werbemotiv darf für Mercedes erwachsen werden.
#growup: Ein Werbemotiv darf für Mercedes erwachsen werden.

Asap Rocky ist der Hauptdarsteller in #growup, der neuen Kampagne von Mercedes-Benz für die Kompaktwagensparte. Der junge schwarze Rapper ist ein Meister der derben Sprache. Ein junger Wilder. Also genau das, was Mercedes jetzt will und brauchen kann. Schließlich geht es um Generationenkonflikte und darum, wie man auf coole Weise älter wird.

Als 2011 die neue, von Chefdesigner Gorden Wagener gezeichnete, A-Klasse auf den Markt kam, war das eine Revolution. Das Modell hatte plötzlich einen sexy Körper. Es war nicht mehr der vernünftige Rentner-Zweitwagen. Mercedes wurde erwachsen, indem die Marke jünger wurde.

Jetzt macht auch die Marketingkommunikation richtig ernst. Das Werbematerial der Berliner Mercedes-Maßagentur Antoni ist jung, frech und schnell. Über 100 Bewegtbildschnipsel liefern Buzz für TV, Kino, Social Media und Pre-Rolls. 92 Stills stehen parat für den Einsatz in Print, Out-of-Home und im Bereich Editorial. Es gibt eine Medienpartnerschaft mit der jungen Medienmarke Vice.

#growup soll junge Menschen zur Marke Mercedes bringen

Fünf Jahre ist die A-Klassen-Revolution her. Sie war erfolgreich. Über zwei Millionen Kompakt-Fahrzeuge hat Mercedes seither verkauft. Das Segment ist mittlerweile auf fünf kompakte Familienmitglieder angewachsen. Der wichtigste Kaufgrund ist das Design der Fahrzeuge. Es bringt junge Menschen zur Marke.

Jetzt feuert das Mercedes-Marketing den Nachwuchs zusätzlich an. Im März soll die #growup-Kampagne starten und das ganze Jahr über laufen. Hauptsächlich in Europa, aber auch der chinesische Markt will adaptieren.

Für Mercedes-Marketingchef Jens Thiemer ist die neue Kompakt-Kampagne die bislang beste Arbeit von Antoni. Er spricht von einem "Meisterwerk", das "die Tradition der Marke neu erfindet".


Autor:

Rolf Schröter
Rolf Schröter

Als Leiter des Marketing-Ressorts der W&V und neugieriger Kurpfälzer interessiert sich Rolf Schröter prinzipiell für alles Mögliche. Ganz besonders mag er, was mit Design und Auto zu tun hat.