Antoni mit Asap Rocky :
Mercedes bricht mit der Tradition

Fünf auf einen Streich: Mercedes-Benz will mit einer Content-basierten Kampagne seiner Agentur Antoni junge Menschen zur Marke bringen.

Text: Rolf Schröter

- 19 Kommentare

#growup: Ein Werbemotiv darf für Mercedes erwachsen werden.
#growup: Ein Werbemotiv darf für Mercedes erwachsen werden.

Asap Rocky ist der Hauptdarsteller in #growup, der neuen Kampagne von Mercedes-Benz für die Kompaktwagensparte. Der junge schwarze Rapper ist ein Meister der derben Sprache. Ein junger Wilder. Also genau das, was Mercedes jetzt will und brauchen kann. Schließlich geht es um Generationenkonflikte und darum, wie man auf coole Weise älter wird.

Als 2011 die neue, von Chefdesigner Gorden Wagener gezeichnete, A-Klasse auf den Markt kam, war das eine Revolution. Das Modell hatte plötzlich einen sexy Körper. Es war nicht mehr der vernünftige Rentner-Zweitwagen. Mercedes wurde erwachsen, indem die Marke jünger wurde.

Jetzt macht auch die Marketingkommunikation richtig ernst. Das Werbematerial der Berliner Mercedes-Maßagentur Antoni ist jung, frech und schnell. Über 100 Bewegtbildschnipsel liefern Buzz für TV, Kino, Social Media und Pre-Rolls. 92 Stills stehen parat für den Einsatz in Print, Out-of-Home und im Bereich Editorial. Es gibt eine Medienpartnerschaft mit der jungen Medienmarke Vice.

#growup soll junge Menschen zur Marke Mercedes bringen

Fünf Jahre ist die A-Klassen-Revolution her. Sie war erfolgreich. Über zwei Millionen Kompakt-Fahrzeuge hat Mercedes seither verkauft. Das Segment ist mittlerweile auf fünf kompakte Familienmitglieder angewachsen. Der wichtigste Kaufgrund ist das Design der Fahrzeuge. Es bringt junge Menschen zur Marke.

Jetzt feuert das Mercedes-Marketing den Nachwuchs zusätzlich an. Im März soll die #growup-Kampagne starten und das ganze Jahr über laufen. Hauptsächlich in Europa, aber auch der chinesische Markt will adaptieren.

Für Mercedes-Marketingchef Jens Thiemer ist die neue Kompakt-Kampagne die bislang beste Arbeit von Antoni. Er spricht von einem "Meisterwerk", das "die Tradition der Marke neu erfindet".


Autor:

Rolf Schröter
Rolf Schröter

Als Leiter des Marketing-Ressorts der W&V und neugieriger Kurpfälzer interessiert sich Rolf Schröter prinzipiell für alles Mögliche. Ganz besonders mag er, was mit Design und Auto zu tun hat. Selbst besessen hat er bislang nur einen schwarzen Ford Capri 2 mit 6 Zylindern und 225er Reifen, sowie einen lichtblauen VW-Käfer, Baujahr 67.



19 Kommentare

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Anonymous User 31. Januar 2017

1. Das kommt raus, wenn alte Männer versuchen, sich in die Köpfe junger Zielgruppenmenschen reinzudenken. Arg verkrampft und bemüht häschtägjugendlich. Ein englischer Kollege hatte dafür mal den treffenden Begriff "dad on the dancefloor".

2. Mal ganz abgesehen davon, wie nervig und ausgelutscht ich persönlich diesen abgehackten Schreibstil finde: Pressemitteilungen einfach copy-pasten ist ein Armutszeugnis für ein Fachmedium wie W&V.

Anonymous User 30. Januar 2017

Ich empfinde das Motiv auch nicht als den größten Hit – jedoch ist es auch nicht so schlecht wie hier getan wird.

Seltsam finde ich jedoch den Kampagnengedanken #growup. So einen Ausruf gab es auch damals von S&J.
http://c0248141.cdn.cloudfiles.rackspacecloud.com/SPRJ_02029_0051982A.JPG

Die Gestaltung mit dem schwarzen Rechteck als mini Logobühne gab es da auch schon.

Anonymous User 29. Januar 2017

Bei Antoni, Mercedes und der wuv liegt die Latte offensichtlich nicht sehr hoch. Nur weil ich ein vermeintlich cooles Testimonial einkaufe, ist die Werbung noch nicht cool. Und die Zielgruppe aufzufordern, erwachsen zu werden, indem sie Mercedes fährt, ist das Gegenteil eines modernen Gedankens. Das Ganze ist leider mehr als erwachsen, eher oll, und doch recht weit entfernt von einem Meisterwerk, meine Meinung.

Anonymous User 29. Januar 2017

@ad bitch - Habe ich jemanden verletzt? Gucke ich mir - speziell seine alten Videos bei YouTube an - hat er immer (!) ne Mütze/Cap auf. Ich interessiere mich mehr für seine Musik, weniger für irgendwelche Werbe- oder Imagefotos. Aber danke für den Tipp.

@Tina - Nicht von sich selbst auf andere schließen. Arbeitet nicht jeder in einem unterbezahlten Angestelltenverhältnis in dieser Branche und bildet sich was auf seine ach so tolle Arbeit ein.

Anonymous User 29. Januar 2017

Jetzt mal unabhängig von erwachsen/jung oder A$AP wird erkannt/wird nicht erkannt. Das ist doch ein unglaublich langweiliges Motiv?

Anonymous User 29. Januar 2017

@a.lex ("Mercedes wurde erwachsen, indem die Marke jünger wurde?"):

Das steht doch da nirgendwo.

Nicht die Marke, sondern der Markenauftritt ist jung. Die Headline "Grow up" ist auch nicht an den Absender des Plakats (Mercedes), sondern wie bei jedem anderen B2C-Plakat auch an die Zielgruppe adressiert.

Beschäftige dich besser mal mit den Grundlagen der Werbemittelgestaltung, lieber a.lex.

Anonymous User 29. Januar 2017

Mercedes wurde erwachsen, indem die Marke jünger wurde?
Meine Güte.

Anonymous User 29. Januar 2017

@Joachim Jauker: Was verstehen Sie denn an dem Motiv nicht? Für mich löst sich das ähnllich konkludent auf wie seinerzeit die "Think different"-Kampagne von Apple, nur dass jetzt dort "Grow up" als Imperativ steht. In Kombination mit diesem Rapper doch eindeutig schlüssig.

Anonymous User 29. Januar 2017

@werber: Nö, du bist nicht die Zielgruppe. Denn du kannst dir keinen neuen Mercedes leisten.

Anonymous User 28. Januar 2017

@werber ("ich hätte den Rocky nicht mal als solchen erkannt. Ohne Cap"):

A$AP Rocky trägt so gut wie nie eine Cap. Google einfach mal seine Pics. Auch auf seinen beiden bisherigen Alben "Long.Live.A$AP" und
"At.Long.Last.A$AP" trägt A$AP Rocky keine Cap.

Also hör bitte auf uns zu ver*rschen. Du hast zu 100 % null Ahnung von A$AP Rocky.

Anonymous User 27. Januar 2017

???ich verstehe das Motiv auch nicht???

Anonymous User 27. Januar 2017

Bin die Zielgruppe. Interessiert mich jetzt nicht so wirklich. Obwohl ich Marke und Asap Rocky mag. Das Motiv wirkt ziemlich austauschbar. Und hätte es nicht drunter gestanden, ich hätte den Rocky nicht mal als solchen erkannt. Ohne Cap, seine Klamotten und ein paar runtergekommene Straßen im Hintergrund ist er als solcher gar nicht direkt zu erkennen. Dafür ist sein Gesicht - zumindest hier - viel zu wenig präsent. Meine Meinung.

Anonymous User 27. Januar 2017

Bullshit Bingo Motive raten ohne sie vorher gesehen zu haben:
• Fixie Dudes
• Pacour
• Völlig krasse Street Art
• Irgendwas mit Techno
• Surfen (Eisbach?)
• Junge Leute im Atelier
• Bärte und Tattoos

Anonymous User 27. Januar 2017

@Georg Pläckiat: Ich schon, Alter.

Anonymous User 27. Januar 2017

ist die wuv mittlerweile eigentlich das propagandablatt von antoni?

Anonymous User 27. Januar 2017

Tut mir leid, ich verstehe das Motiv nicht...

Anonymous User 27. Januar 2017

Gibt es bei der W&V eigentlich keine Redakteure mehr? Werden die Pressemeldungen der Werbekunden jetzt einfach direkt abgedruckt? Dann aber bitte links oben "sponsered Post" ranschreiben. #fail

Anonymous User 27. Januar 2017

Sagt der Artikel nicht, dass das was antoni jetzt abliefert eigentlich von der A-Klasse Werbung kommt?

Anonymous User 27. Januar 2017

Antoni kommt jetzt aus Hamburg?

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