Studie nach der WM :
Mesut Özil zieht die Hater an

Mesut Özil kämpft nach der WM mit einem hohen Hater-Anteil, das geht aus einer aktuellen Studie des Marktforschungsinstituts Splendid Research hervor.

Text: Ulrike App

Adidas-Testimonial Mesut Özil hat mit schlechten Image-Werten zu kämpfen.
Adidas-Testimonial Mesut Özil hat mit schlechten Image-Werten zu kämpfen.

2015 hat der Sportartikelhersteller Adidas bereits in einer Kampagne klar gemacht, dass Fußballer stark polarisieren. "There will be haters", rief die Marke. Jetzt erfährt ein Adidas-Botschafter genau das. Das Marktforschungsinstitut Splendid Research hat im Juli 2018 insgesamt 2.017 Bundesbürger im Alter von 15 bis 69 Jahren online befragt, wie sie die Werbewirkung zwanzig ausgewählter Topspieler nach Ende der Weltmeisterschaft sehen. 

Die deutschen Spieler Thomas Müller (88 Prozent Bekanntheit) und Mesut Özil (89 Prozent Bekanntheit) haben einen sehr hohen Bekanntheitsgrad - das ist nicht überraschend. Interessanter sind da schon die Daten zu Özils Beliebtheit. Die massiven Negativ-Schlagzeilen rund um das Erdogan-Foto und seinen Rücktritt hinterlassen Spuren. Das Institut ermittelt einen Human Brand Index (HBI): mit einem Wert von 30 liegt Özil weit hinten im Ranking auf Platz 18. Sein niedriger HBI ist deutlich mit dem Anstieg seiner Haterzahl verbunden. Diese liegt nach der WM bei ganzen 62 Prozent – so viele hat kein zweiter.

Ebenso ein Magnet für Hater ist Neymar. Er fiel durch seine Schwalben auf – und fällt in Sachen HBI zurück. Brasiliens Stürmer erschien in Russland mit zartem Kern auf dem Platz: Für seine Wehwehchen erntete er viel Spott und Häme während des Turniers und den Namen "Schwalben-Neymar", den ihm die Presse verlieh. Da bleibt es auch nach der WM nicht aus, dass die Zahl seiner Hater (34 Prozent) deutlich ansteigt, nur Özil und Ronaldo (35 Prozent) haben mehr.

Wer sonst noch an Werbewirkung verliert

An der Spitze tut sich wenig – den besten Wert in Sachen Human Brand Index kann nach wie vor Thomas Müller für sich verbuchen. Mit 72 Punkten sinkt sein HBI zwar um neun Punkte ab, die Pole-Position sichert er sich damit aber trotzdem noch. Auch Messi, der vor der Weltmeisterschaft unter den Top-Ten weit oben lag, was seine Werbewirkung betrifft, muss sich von zwölf Punkten verabschieden. Er liegt mit seinem HBI von nun 55 aber noch immer auf einem guten fünften Platz.

Aber es gibt auch positive Beispiele: Ihren Bekanntheitsgrad konnten vor allem junge und vor der WM noch eher unbekannte Spieler steigern. Allen voran der französische Weltmeister und Nike-Vorzeigespieler Kylian Mbappé, den jetzt 54 Prozent der Bundesbürger kennen. Dieses satte Plus von 22 Prozentpunkten im Vergleich zur letzten Befragung ist das größte der Erhebung. Englands Harry Kane und Kroatiens Luka Modric verzeichnen immerhin ein Plus von 20 bzw. 18 Prozent. Damit brechen sie zwar keine Weltrekorde, aber schießen weit über ihre persönlichen Bestwerte hinaus.

Der größte Gewinner auf und abseits des Platzes ist indes Mbappé: Durch das Turnier konnte der Weltmeister seine Werbewirksamkeit erheblich steigern. Mit einem Plus von 21 Punkten liegt sein HBI nun bei 46, was im Gesamtvergleich der zwanzig Spieler im guten Mittelfeld anzusiedeln ist.

Weitere Gewinner sind auch Harry Kane (HBI von 44) und Luka Modric (HBI von 41): Beide verzeichnen ein Plus von 15 beziehungsweise zehn Punkten in Sachen Werbewirksamkeit. Es könnte also durchaus eine Überlegung wert sein, künftig mit Englands talentiertem jungen Stürmer sowie dem Vize-Weltmeister und als besten Spieler der WM ausgezeichneten Kroaten zusammenzuarbeiten.

Einige Ergebnisse der Umfrage von Splendid Research.

Einige Ergebnisse der Umfrage von Splendid Research.


Autor:

Ulrike App
Ulrike App

ist bei W&V Online für Digitalthemen zuständig. Und das hat nicht nur mit ihrem Nachnamen zu tun, sondern auch mit ihrer Leidenschaft für Gadgets und Social Media. Sie absolvierte vor ihrer Print-Zeit im Marketing-Ressort der W&V die Berliner Journalisten-Schule und arbeitete als freie Journalistin.