Metadesign-Thesen: "Marken sollten Haltung zeigen"

Schluss mit den leeren Werbeversprechungen: Metadesign-Manager Dirk Nitschke plädiert in einem W&V-Essay für mehr Substanz in der Markenführung. W&V Online dokumentiert seine Thesen.

Text: Uli Busch

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Schluss mit den leeren Werbeversprechungen: Metadesign-Manager Dirk Nitschke plädiert in einem W&V-Essay für mehr Substanz in der Markenführung. W&V Online dokumentiert seine Thesen.

"Vertrauen ist gut, Visionskraft ist besser"

Autor: Dirk Nitschke, Head of Consulting, Metadesign AG, Berlin

Vertrauen verliert sich schnell in diesen Tagen: Die Finanzkrise, die anhaltende Euro-Diskussion, die Wulff-Guttenberg-und-anderen-Affären hatten im Politbetrieb durchschlagende Signalwirkung und ebneten neuen Bewegungen bürgerlichen Protests den Weg. Vertrauen verliert sich unvorhersehbar: Die Fukushima-Katastrophe erschütterte den Glauben an die Atomkraft innerhalb weniger Tage und förderte die Zuwendung von Politik und Versorgern zu regenerativen Energien. Vertrauen verliert sich nachhaltig: Das Unternehmen Schlecker passte weder Strategien noch Verhalten an die Marktveränderungen an und wurde von dm und Rossmann überholt.

Marken waren schon immer Vertrauenssache. Energiekonzerne, Versicherungen, Banken oder die Automobilindustrie stehen nun aber am Anfang eines bedeutenden Paradigmenwechsels, der die gesellschaftlichen, ökologischen und ökonomischen Eckpfeiler unseres Wirtschaften und Zusammenlebens langfristig beeinflussen wird. Es geht um den anderen Umgang mit den Ressourcen Mensch, Umwelt und Kapital. Es geht um die Rückkehr des Verbrauchers in die Denketagen von Unternehmen so wie es um die Rückkehr des Wählers in die Debatten des politischen Establishments geht: Was, wenn der Konsument nicht mehr konsumieren mag, sondern lieber leihen, tauschen oder mieten? Was, wenn er nicht mehr die Botschaften akzeptiert, die ihm die Kommunikation vorsetzt, sondern hinterfragt, widerspricht oder schlimmstenfalls ihren Wahrheitsgehalt recherchiert? Was, wenn er grundsätzlich Marketingstrategien als solche durchschaut und ihnen nicht mehr blindlings folgt?

Es geht vor allem um die Glaubwürdigkeit von Unternehmen, die sich in Zukunft nicht nur als Produzenten-, sondern auch als Arbeitgebermarke in einem zunehmend engen und gleichzeitig geöffneten Wettbewerb um die besten Talente aufstellen müssen und ihre Mitarbeiter hinter der Idee ihres Unternehmens zu vereinen haben. Und das in einer Zeit, in der sich Kommunikationskanäle ständig verändern und Geschäftsmodelle erneuern müssen, weil die Digitalisierung den Rhythmus und die Instrumente vorgibt.

Umso wichtiger wird es, die eigene Position zu reflektieren und Antworten zu finden auf Fragen wie "Wie will ich als Unternehmen sein?", "Was ist meine Vision oder meine Rolle in der Welt?", "Wie ist meine Haltung zu bestimmten Themen?", "Woran glaube ich?", "Habe ich ein relevantes Angebot?" Oder: "Wie verhalte ich mich?"

Marken als Katalysatoren der "Balanced Economy"

Die Bedeutung der Marke in diesem Kontext ist ihre Kommunikations- und Wirkungsfähigkeit in alle Richtungen, nach Innen und nach Außen, und auf allen Ebenen. Der Auftrag an Markenverantwortliche und Markengestalter lautet mehr denn je, die Emotionalität und Kraft der Marke zu nutzen, um Unternehmen von leeren Werbesprüchen zu befreien und tatsächlich ein anderes Niveau an Identifikation freizusetzen. Anders ausgedrückt und wie es in einem Artikel der "Absatzwirtschaft" hieß: "Die Markenführer von morgen sind nicht die Herren der bunten Bilder, … es sind die Meister des Unternehmenswandels." Marken können Katalysatoren einer ‘Balanced Economy’ sein, die mehr ist als ein volkswirtschaftlicher Begriff für ausgeglichene Import- und Exportzahlen. Sie sind Ausdruck der Nachhaltigkeitsambitionen, die mehr umfassen als die ökologisch und sozial einwandfreie Produktionskette. Sie sind Regler des interaktiven Beziehungsmanagements mit Kunden und Konsumenten, mit dem Potenzial, soziale Bewegungen und Initiativen zu starten, die die Sympathie für und Identifikation mit einem Unternehmen dramatisch verstärken. Doch was heißt das für die Markenführung?

1. Marken dürfen die Welt verbessern.

Kreativität muss sich nicht selbst beschränken und auf Werbeblockformate reduzieren. Marken dürfen die Initiative ergreifen und ihrem Selbstverständnis in einem gesellschaftlichen großen Ganzen kreativ Ausdruck geben. Voraussetzung ist eine inspirierende Vision, die sich nicht mit Marktanteilen aufhält, sondern die Marktbedeutung herleitet.

2. Marken sollten Haltung zeigen.

Gerade weil Produktionsprozesse, Serviceerfahrungen oder Führungsverhalten immer transparenter werden und sich nachverfolgen lassen, sollten Marken eine soziale, wenn nicht sogar politische Haltung repräsentieren. Markenführung rückt in diesem Sinn näher an die Unternehmensführung heran. Marken ohne Haltung riskieren austauschbare Beliebigkeit.

3. Markenpflege ist Beziehungspflege.

Markenpflege ist nicht die Politur einer glänzenden Oberfläche, sondern eine gezielte Gestaltung der Begegnung zwischen Marke und Konsumenten. Der freundliche Service, die besondere Erfahrung oder einfaches Kommunikationsverhalten sind Fragen des Mitarbeiterauftritts, der ebenso zu gestalten ist wie alle anderen Kontaktpunkte.

4. Marken müssen alltagsrelevant sein.

Inszenierten sich Marken bisher überhöht bis distanziert, verändert sich mit den Entwicklungsmöglichkeiten von Produkten, Services oder Initiativen die Nähe zur Lebensrealität der Konsumenten. Wer hier ein Angebot platziert, das einen echten Mehrwert oder USP bereitstellt, erzielt echte Relevanz im Verbraucheralltag.

5. Marken als Ökosysteme.

Das isolierte geschlossene Markenbiotop hat ausgedient. Marken organisieren sich heute eher in kollaborierenden Ökosystemen, die Menschen mit Menschen oder weiteren Marken vernetzen. Prozesse, Services, Kommunikation und Produkte verzahnen sich zu Markenerlebnissen, die 24/7 funktionieren.

6. Marken als Erlebnisplattformen.

Marken werden Teil sozialer Netzwerke oder begründen selbst welche. Offene Erlebnis- und Gestaltungsplattformen, in der sich Konsumenten einbringen und austauschen können, und die als Inspirator für Diskussionen dienen. Fördert die Marke das Netzwerk, fördert das Netzwerk die Marke. Die Marke nimmt hier vom Zuhörer bis zum Sender verschiedene Rollen ein und stellt sich dem Diskurs.

7. Marken im Nachhaltigkeitsmodus.

Nachhaltigkeit avancierte zum Stichwort eines neuen Markenverständnisses, das doch weit mehr umfasst als die ökologisch und sozial einwandfreie Produktionskette. Mit den neuen Verbrauchertypen, die sozial-ökologisches Verhalten zum Treiber ihrer Markenpräferenz machen, wird Nachhaltigkeit mehr und mehr Hygienefaktor.


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