Es war das erste Mal, dass ich einen Schwarzen gesehen hatte. Und heute bin ich unglaublich glücklich, dass mein Vater mir die Kultur und die Geschichte der Afroamerikaner nahe brachte. Und ich bin Joe für sein Lachen dankbar. Und seine Güte. Denn alles das führte dazu, dass in mir Rassismus keine Chance hatte. Zu keiner Zeit. Vielleicht ist das der Grund, warum ich die Entscheidung von Mars nicht verstehe, das Logo ihres Uncle Ben's Reis verschwinden zu lassen. Im Gegenteil, ich finde es verstörend. 

Ich bin mit Uncle Ben's Reis aufgewachsen. „Gelingt immer und klebt nicht“, dieser Slogan und der freundlich grinsende Uncle Ben begleiteten meine Kindheit. Und bis heute erfüllt mich ein warmes Gefühl, wenn ich zu der orangenen Packung greife. Sofort denke ich an eine Gabel, von der locker der Reis herunterfällt. So geht es ganz sicher Generationen. Der Tod von George Floyd hat die Rassismus-Debatte neu entfacht, und das ist gut so. Solange Schwarze weiterhin diskriminiert und gar wegen ihrer Hautfarbe getötet werden, solange muss auf die Barrikaden gegangen werden. Uncle Ben jedoch deshalb als Markenbild aufzugeben, das ist genau das falsche Signal. Uncle Ben hat seine Schuldigkeit getan, über Jahrzehnte war er gut, nun lässt man ihn – vielleicht weil es durch die aktuellen Diskussionen zu heiß wird – einfach fallen. Mit Verlaub: Ich finde das ist einfach nur feige. Ich hätte Mars durchaus mehr zugetraut.

Gut, den „Uncle“ aufzugeben, einen Begriff der durch die Sklaverei geprägt wurde, das mag schlüssig und irgendwie zeitgemäß sein. Am Rande: Ausgerechnet der Bürgerrechtler Malcom X nannte Martin Luther King regelmässig „Uncle Tom“, weil dieser ausschliesslich friedlich gegen die Rassentrennung vorging. Dennoch: Das „Uncle“ zu streichen, kann man machen. Uncle Ben aber komplett zu entfernen, das ist schon ein bisschen schäbig.

Warum steht Mars nicht zu einem schwarzen Markenbotschafter? Das ist respektlos. Das zeigt wenig Haltung. Denn es gäbe eine so einfache und moderne Lösung. Zudem eine kluge Art der Weiterentwicklung, der Markenpflege. „Mister Ben's Reis“ hätte ich so gerne weiter gekauft. Mit der richtigen, unaufgeregten, begleitenden Kampagne dazu, hätte ich Mars hart gefeiert. Und mich sogar noch wohler beim Einkaufen gefühlt. Mars hat eine große Chance vertan. Für die Marke. Und für eine moderne Form des Anti-Rassismus.  

 

 



Autor: Mike Kleiß

Mike Kleiß ist Gründer und CEO der Kommunikationsagentur GOODWILLRUN. Für Focus-Online schreibt der passionierte Läufer als Kolumnist, in seinen Podcasts spricht er über Hunde und Fussball. Als Kommunikations-Stratege berät er internationale Marken. Der gelernte Journalist lebt für Marken und Medien, und darüber schreibt er regelmäßig bei W&V.