Kommentar :
Mit der neuen Kampagne verspielt Rotkäppchen eine Chance

Rund 16 Jahre nach der Erstaustrahlung des Bahnsteig-Spots sucht sich Rotkäppchen als neue Werbelocation ein dunkles Treppenhaus - und verpasst damit eine große Chance.

Text: Lena Herrmann

Die neue Frau in Rot ist deutlich angepasster
Die neue Frau in Rot ist deutlich angepasster

Mit einem Marktanteil von derzeit 38 Prozent ist die Sektmarke Rotkäppchen der Deutschen liebste Schaumweinmarke - noch vor Freixenet und Mumm. Jetzt startet das Traditionshaus aus Sachsen eine neue Kampagne. Nachdem in den vergangenen 16 Jahren eine junge Frau im roten Kleid auf ihren Freund am Bahnsteig gewartet hat, findet die Begegnung in der Werbepause jetzt in einem dunklen Treppenhaus statt (Agentur: Ogilvy). Das sieht schön aus und unterhält - macht die Marke aber austauschbar. Fatal im hart umkämpften Sektmarkt.

Rotkäppchen wird bodenständiger

Dass sich die Marke nach so vielen Jahren der gleichen Strategie einen neuen kommunikativen Anstrich verpasst, ist sicherlich kein Fehler. Bisher setzte Rotkäppchen auf eine junge Frau und eine etwas märchenhafte Atmosphäre auf dem Bahnhof. Sogar ein Wolf kam in Anlehnung an den Namen des Schaumweins in einigen Spots vor. Das mag inzwischen etwas altbacken wirken und modernisierungsbedürftig sein, doch der Spot hatte immer ein Alleinstellungsmerkmal und eine klare Positionierung. Rotkäppchen war ein bisschen geheimnisvoll, verführerisch und aufgrund des perfekt gecasteten Testimonials märchenhaft-verspielt.

Mit dem neuen Spot kommt Rotkäppchen in den Wohnzimmern seiner Konsumenten an: In einem Mietshaus fällt der Strom aus und auf der Suche nach der Ursache treffen sich alle Bewohner, alt wie jung, bei Kerzenschein im Treppenhaus und feiern eine spontane Party. Das ist sympathisch - genauso wie die neue Frau in Rot. Aber verführerisch und geheimnisvoll ist daran nichts mehr. "Der Moment seid ihr!" lautet der Claim. Offenbar arbeitet die Marke hart daran, in der Mitte der Sektfans anzukommen und ein Schluck für jedermann zu sein.

Der strategische Schwenk ist sinnvoll, wenn man bedenkt, wie hart umkämpft der Sektmarkt ist. Doch leider: In der Bildsprache und der Handlung ähnelt die neue Rotkäppchen-Kampagne zu sehr dem Auftritt der Schwestermarke Mumm. Auch hier schleicht jemand durch die Dunkelheit, um dann mit dem Öffnen der Flasche die Party in Gang zu setzen, alles untermalt von einem eingängigen Song - auch wenn Mumm zugegebenermaßen ein bisschen mehr auf Eleganz setzt als die jetzt sehr bodenständige Marke Rotkäppchen.

Sektmarkt braucht klare Positionierung

Der Verkauf von Sekten im LEH funktioniert stark über den Preis. Zudem gibt es Abgrenzung nur noch über das Image der Marke, wie Hermann Pilz, Chefredakteur des Fachblattes "Weinwirtschaft" vor einem Jahr der "Wirtschaftswoche" sagte. Über Qualität und Geschmack differenzieren sich die auf den Massengeschmack ausgerichteten Getränke nicht.

Während viele deutsche Sektmarken um Sichtbarkeit ringen, nutzt Freixenet seine spanische Herkunft auch werblich aus und positioniert sich als feuriges Latino-Getränk und Garant für Leidenschaft. Jules Mumm, ebenfalls aus dem Hause Rotkäppchen-Mumm, schafft es seit Jahren mit einer klaren weiblichen Zielgruppenansprache und dem Thema Freundschaft zu punkten. Henkell trocken hingegen geht gerade einen neuen Weg und setzt auf Frechheit und das Überwinden von Konventionen.

Die Beispiele zeigen: Platz für individuelle Positionierungen ist trotz der Ähnlichkeit der Marken. In diesem Zusammenhang wirkt die Kampagne von Rotkäppchen noch braver und angepasster. Und sie ist zu durchschaubar: Junge, verliebte Menschen tummeln sich im Treppenhaus genauso wie alte Leute. Offenbar soll sich hier jeder Konsument wiederfinden. Es ist eine nachvollziehbare Strategie, aber keine frische oder gar mutige. Und sie hilft nicht dabei, Rotkäppchen einen nachvollziehbaren USP zu verpassen.


Autor:

Lena Herrmann
Lena Herrmann

schreibt als Redakteurin für das Marketingressort der W&V unter anderem über Sportmarken und Reisethemen. Beides beschäftigt sie auch in ihrer Freizeit. Dann besteigt sie Berge, fährt mit dem Wohnmobil durch Neuseeland, wandert durch Weinregionen oder sucht nach der perfekten Kletterlinie.