„Besonders auffällig sind Rückgänge in den Medien Print, Radio und Outdoor. Bei der TV-Werbung hingegen sind deutlich wachsende Werbeausgaben im ersten Halbjahr 2017 ersichtlich“, sagt Hellmut Fischer, General Manager Ebiquity DACH, über die Exklusiv-Auswertung für W&V. Gründe für den rückläufigen Trend könnten aber auch „ausbleibende Modellneuheiten im ersten Halbjahr oder zurückgestellte strategische absatzfördernde Maßnahmen“ sein.

Doch die bevorstehende Internationale Automobil-Ausstellung IAA könnte laut Fischer einen Anlass für ein verstärktes Werbeverhalten in der zweiten Jahreshälfte liefern. Grundsätzlich lasse sich aber erkennen, dass die Brutto-Werbeausgaben trotz Rückgang in den ersten beiden Quartalen von 2017 "weiterhin ein durchschnittlich hohes Niveau aufzeigen“, so Ebiquity-Manager Hellmut Fischer.

VW und BMW eröffnen die Werbe-Offensive

Immerhin: Jetzt startet die Werbeschlacht. Vor wenigen Tagen ging VW plötzlich in die Offensive und eröffnete, wie "Bild" es nennt, „die größte Diesel-Schlacht aller Zeiten“. Volkswagen wird dazu kurzfristig eine Kampagne in allen relevanten Medien starten, wie der Konzern gegenüber W&V bestätigt. „Von TV über Online und Print bis zum Handel.“

So hat Volkswagen die Werbeetats für dieses Jahr nun doch extra erhöht. Neben der Werbung für den neuen Golf und E-Golf, den Arteon und den neuen Polo soll die sogenannte „Umwelt- und Zukunftsprämie“ mehr Attraktivität erreichen, wie eine VW-Sprecherin sagt. „Damit diese ausreichend wahrgenommen wird, ist es notwendig, eine gute werbliche Präsenz zu haben.“

BMW hat als erster deutscher Hersteller in einem TZ-Flight ein konkretes Angebot kommuniziert; weitere Maßnahmen in Zeitungen und im Funk folgen, begleitet von Händlerkommunikation auf allen Kanälen. „Unser Ziel ist es, die Überlegenheit und Eigenständigkeit der BMW-Antriebstechnologie zu kommunizieren“, sagt Marketingchefin Stefanie Wurst.

Drama-Queen VW jedenfalls geht zusätzlich andere Wege und verstärkt das Sponsoring. Als Uefa-Partner hoffen die Wolfsburger auf einen merkwürdigen Effekt: Ausgerechnet Fußball soll dem Abgasmogler ab 2018 den Ruf retten. 

Wie weitere Marken, etwa Ford, Mercedes-Benz oder Audi, ihre Umweltinitiativen mit ihrer werblichen Offensive begleiten, steht in der heutigen W&V 33/2017. Heft bestellen.


Autor:

Jochen Kalka, Chefredakteur
Jochen Kalka

ist jok. Und schon so lange Chefredakteur, dass er über fast jede Persönlichkeit der Branche eine Geschichte erzählen könnte. So drängt es ihn, stets selbst zu schreiben. Auf allen Kanälen.