Diesel Deals :
Nach Kommunikations-GAU: Autobranche startet Werbeschlacht

Um 18,8 Prozent drosselten die Diesellügner ihre Werbeausgaben. Jetzt wagen sie sich aus der Deckung und gehen aufs Ganze.

Text: Jochen Kalka

Fahrverbotspotenzial: 3 Jahre alter Blechhaufen in der Garage
Fahrverbotspotenzial: 3 Jahre alter Blechhaufen in der Garage

Das, was sich VW-Macho Matthias Müller im Einklang aller Autobosse in den vergangenen Monaten und auf dem Dieselgipfel vor wenigen Tagen erlaubt hat, ist ein Kommunikations-GAU. Entschuldigungen? Fehlanzeige. Demut? Was ist das? Respekt vor den Kunden? Völlig egal! Wer sich vor drei Jahren eine noble Diesel-Karosse für 75.000 Euro geleistet hat, darf sich über einen Blechhaufen in seiner Garage freuen, der zwei Drittel seines Wertes eingebüßt hat. Verbranntes Geld für Autos mit Fahrverbotspotenzial in deutschen Großstädten.

Selbstverliebte Arroganz

Das Schweigen der Männer in den Chefetagen war dennoch meist besser, als wenn sie in ihrer selbstverliebten Arroganz an die Öffentlichkeit gingen. Wie Volkswagenheld Müller etwa: Man wolle sich lieber mit der Entwicklung neuerer Modelle beschäftigen, als bei alten Motoren nachzubessern.

54 Mio. Euro weniger Werbung

Statt aktiv die Kunden über möglichst viele Medienkanäle anzusprechen, reduzierten Autobauer im ersten Halbjahr ihre klassischen Werbebudgets um insgesamt 32,5 Mio. Euro, das sind fünf Prozent weniger als im Vorjahreszeitraum, laut den Datenerfassern von Ebiquity. Betrachtet man nur die deutschen Marken VW, Audi, Porsche, BMW, Mercedes, Opel und Ford, liegen die eingesparten Werbegelder in den ersten sechs Monaten gar bei 54 Mio. Euro, testiert Ebiquity, nachzulesen in der aktuellen gedruckten Ausgabe von W&V (33/2017).

„Besonders auffällig sind Rückgänge in den Medien Print, Radio und Outdoor. Bei der TV-Werbung hingegen sind deutlich wachsende Werbeausgaben im ersten Halbjahr 2017 ersichtlich“, sagt Hellmut Fischer, General Manager Ebiquity DACH, über die Exklusiv-Auswertung für W&V. Gründe für den rückläufigen Trend könnten aber auch „ausbleibende Modellneuheiten im ersten Halbjahr oder zurückgestellte strategische absatzfördernde Maßnahmen“ sein.

Doch die bevorstehende Internationale Automobil-Ausstellung IAA könnte laut Fischer einen Anlass für ein verstärktes Werbeverhalten in der zweiten Jahreshälfte liefern. Grundsätzlich lasse sich aber erkennen, dass die Brutto-Werbeausgaben trotz Rückgang in den ersten beiden Quartalen von 2017 "weiterhin ein durchschnittlich hohes Niveau aufzeigen“, so Ebiquity-Manager Hellmut Fischer.

VW und BMW eröffnen die Werbe-Offensive

Immerhin: Jetzt startet die Werbeschlacht. Vor wenigen Tagen ging VW plötzlich in die Offensive und eröffnete, wie "Bild" es nennt, „die größte Diesel-Schlacht aller Zeiten“. Volkswagen wird dazu kurzfristig eine Kampagne in allen relevanten Medien starten, wie der Konzern gegenüber W&V bestätigt. „Von TV über Online und Print bis zum Handel.“

So hat Volkswagen die Werbeetats für dieses Jahr nun doch extra erhöht. Neben der Werbung für den neuen Golf und E-Golf, den Arteon und den neuen Polo soll die sogenannte „Umwelt- und Zukunftsprämie“ mehr Attraktivität erreichen, wie eine VW-Sprecherin sagt. „Damit diese ausreichend wahrgenommen wird, ist es notwendig, eine gute werbliche Präsenz zu haben.“

BMW hat als erster deutscher Hersteller in einem TZ-Flight ein konkretes Angebot kommuniziert; weitere Maßnahmen in Zeitungen und im Funk folgen, begleitet von Händlerkommunikation auf allen Kanälen. „Unser Ziel ist es, die Überlegenheit und Eigenständigkeit der BMW-Antriebstechnologie zu kommunizieren“, sagt Marketingchefin Stefanie Wurst.

Drama-Queen VW jedenfalls geht zusätzlich andere Wege und verstärkt das Sponsoring. Als Uefa-Partner hoffen die Wolfsburger auf einen merkwürdigen Effekt: Ausgerechnet Fußball soll dem Abgasmogler ab 2018 den Ruf retten. 

Wie weitere Marken, etwa Ford, Mercedes-Benz oder Audi, ihre Umweltinitiativen mit ihrer werblichen Offensive begleiten, steht in der heutigen W&V 33/2017. Heft bestellen.


Autor:

Jochen Kalka, Chefredakteur
Jochen Kalka

ist jok. Und schon so lange Chefredakteur, dass er über fast jede Persönlichkeit der Branche eine Geschichte erzählen könnte. So drängt es ihn, stets selbst zu schreiben. Auf allen Kanälen.