Sustainability Image Score 2016 :
Nachhaltigkeitsranking: Schlechte Noten für Volkswagen

Der VW-Skandal hinterlässt auch im Nachhaltigkeitsranking "Sustainability Image Score" (SIS) seine Spuren. Denn Kunden urteilen zunehmend sensibler und hinterfragen die Haltung von Unternehmen. 

Text: Frauke Schobelt

Viele Outdoor- und Babynahrungsmarken finden sich in den Top 10. Aber mit BMW nur ein Autohersteller.
Viele Outdoor- und Babynahrungsmarken finden sich in den Top 10. Aber mit BMW nur ein Autohersteller.

Wie schnell und gravierend sich Verfehlungen auf das Image von Unternehmen auswirken - das bekommt Volkswagen seit Monaten deutlich zu spüren. Der Dieselskandal hinterlässt nun auch in der jährlichen Nachhaltigkeitsstudie "Sustainability Image Score" (SIS) seine Spuren: Volkswagen rutscht im Ranking tief in den roten Bereich ab. Im Schlepptau findet sich Ex-Image-Führer Audi, der in diesem Jahr nur auf Platz 39 landet. Die Top-5-Unternehmen im Ranking 2016 sind Beba, Hipp, Frosta, Patagonia und Miele.  

Zum sechsten Mal hat die Serviceplan Gruppe untersucht, welchen Einfluss Nachhaltigkeit und Corporate Responsibility auf das Image von Unternehmen, die Kaufbereitschaft sowie die Kundenbindung haben. Die Agenturgruppe analysierte außerdem, wie die Kommunikation von Nachhaltigkeit von Verbrauchern wahrgenommen und bewertet wird.

Ein Fazit: Kunden urteilen zunehmend sensibler und beobachten genau, was von Unternehmen tatsächlich geleistet und versprochen wird. Für ein gutes Nachhaltigkeitsimage und die Reputation wird wichtiger, wie authentisch ein Unternehmen agiert.

Doch die Unternehmen haben dazugelernt. Die Anzahl der Branchen, die bei der aktuellen SIS-Studie mindestens im Mittelfeld abschneiden, hat sich seit 2012 verdoppelt. Rund ein Drittel der 106 untersuchten Unternehmen schneidet mit der Note "Gut" ab - mehr als je zuvor. Erstmals mit dabei in diesem Jahr sind die Branchen Kaffee, Outdoor und Sportartikel. Auffällig: Die Bereiche Outdoor und Babynahrung verzeichnen so viele Top-Unternehmen wie keine anderen. "Wir gehen davon aus, dass die Outdoor-Branche besonders gut informierte und – hinsichtlich Nachhaltigkeit – anspruchsvolle Kunden hat," analysiert Oliver Frenzel, Geschäftsleiter von Facit Research.

Auf den hinteren Rängen finden sich hingegen alte Bekannte wieder: McDonald's, Kik, die Deutsche Bank oder H&M schaffen es nicht, ihr schlechtes Nachhaltigkeitsimage langfristig zu verbessern. Wie viele andere Unternehmen unterschätzten sie dabei den Wert der Kommunikation, so die Studienautoren. "Die Befragungen zeigen, dass Kunden die Kommunikation der Top-5-Unternehmen als leicht verständlich, glaubwürdig und konsistend empfinden. Bei den Flop-5-Unternehmen ist das Gegenteil der Fall", sagt Christoph Kahlert, Geschäftsleiter von Serviceplan Corporate Reputation. "Wir sehen auch: Authentizität wird für Marken und Unternehmen bei der Vermittlung von Nachhaltigkeit immer entscheidender. Kunden beobachten genau, welche Haltung ein Unternehmen vertritt und was ein Unternehmen wie kommuniziert. Inkonsistenz wird von Verbrauchern bestraft, wie man am Bio-Burger von McDonald's sieht."  

Die Prioritäten müssen stimmen, um mit Nachhaltigkeit Reputation aufzubauen: An oberster Stelle sind "konsequentes Nachhaltigkeitsengagement und gelebte Corporate Responsibility" gefragt, im zweiten Schritt dann kunden- und stakeholderorientierte Kommunikation.  

An den Ergebnissen ließe sich außerdem ablesen, dass Kunden Nachhaltigkeit stärker der Produktqualität zuordnen. Denn beim Gesamtimage habe die Bedeutung der Nachhaltigkeit zu Gunsten der Qualität leicht abgenommen, so Kahlert. "Erkennbar ist womöglich eine erste Tendenz, dass einige Nachhaltigkeitsaspekte nicht mehr separat bewertet werden, sondern der Produktqualität zugerechnet werden." Kahlert wertet dies als Vorteil: "Unser Credo 'Nachhaltigkeit ist das neue Premium' bleibt für Marken daher höchst relevant". 

Die Nachhaltigkeitsstudie "Sustainability Image Score (SIS)" wird von Facit Research in Kooperation mit Serviceplan Corporate Reputation und der "Wirtschaftswoche" durchgeführt. Die Ergebnisse des SIS 2016 basieren auf einer Onlinebefragung von 9.000 Verbrauchern zu 106 Unternehmen aus 16 Branchen. 


Autor:

Frauke Schobelt, Ressortleiterin
Frauke Schobelt

ist Ressortleiterin im Online-Ressort und schreibt über alles Mögliche in den Kanälen Marketing und Agenturen. Sie hat ein Faible für Kampagnen, die „Kreation des Tages“ und die Nordsee. Und für den Kaffeeautomaten. Seit 2000 im Verlag W&V.