George Clooney :
Nespresso wirbt mit Kaffeebauern statt mit George Clooney

Radikaler Einschnitt bei Nestlé: Nespresso startet eine neue Imagekampagne mit den Schwerpunkten Nachhaltigkeit und Qualität.

Text: Daniela Strasser

Wo ist George? Im neuen Spot ist lediglich die Stimme des Schauspielers zu hören.
Wo ist George? Im neuen Spot ist lediglich die Stimme des Schauspielers zu hören.

Die neue globale Nespresso-Kampagne lässt einen zunächst etwas ratlos zurück. Weit und breit ist kein George Clooney in Sicht, stattdessen erzählt der Kaffeekapsel-Marktführer die Geschichte des Kaffeebauerns Humberto, der dank Nespresso ein angenehmeres Leben führen und seiner Tochter ein Biologie-Studium ermöglichen kann.

Es ist der Beginn einer neuen Werbe-Ansprache von Nespresso. Während sich die Marke bislang am liebsten luxuriös inszenierte - dank Clooney als Testimonial gelang ihr das häufig auch mit angenehmen Augenzwinkern -, will sie nun Nachhaltigkeitsthemen und die Herkunft des Nespresso-Kaffees in den Mittelpunkt rücken. Ganz weg immerhin ist Clooney nicht: Er spricht den Spot, der in Deutschland mit Untertiteln läuft.

In Deutschland startet die Kampagne mit der Ausstrahlung eines 30 Sekunden langen TV-Spots (oben die 60-sekündige Fassung) und digitaler Werbung. So finden sich weitere kurze Online-Filme auf dem Nespresso-Content-Hub. Im Mittelpunkt stehen dabei stets die persönlichen Geschichten der Kaffeebauern. "Nachhaltigkeit stand schon immer im Zentrum unserer Geschäftstätigkeit", sagt Alfonso Gonzalez, Chief Marketing Officer von Nespresso.  "Die neue Kampagne ist ein wichtiger erster und kompromissloser Schritt in unserer Kommunikation rund um das Thema Nachhaltigkeit", meint indes Evelyne Wrobbel, die deutsche Nespresso-Marketingchefin im Gespräch mit W&V.

Die verantwortliche Agentur ist JWT. Produziert hat die Filme Agosto Films in Barcelona mit den Regisseuren Davide Mardegan und Clemente de Muro. Gedreht haben sie in vier Tage in Kolumbien.

Ganz verabschieden will sich der Konzern von Werbegesicht Clooney Konzernangaben zufolge nicht. Der Schauspieler ist seit 2006 das Markengesicht von Nespresso und die deutsche Marketingchefin Wrobbel hält zu Recht fest: „Clooney hat der Marke mit rasanter Geschwindigkeit zu Wachstum verholfen und ihr einen Charakter verliehen.“ Immer wieder stellte der Konzern Clooney in seinen Spots prominente Werbepartner zur Seite, darunter etwas John Malkovich oder Jack Black.

Fraglich ist eher, wie die neue Werbe-Tonalität bei den Konsumenten ankommt. Nespresso polarisiert als Marke nach wie vor sehr stark.

Mehr zu den Hintergründen der neuen Nespresso-Kampagne sowie die ausführliche Bewertung lesen Sie in der kommenden W&V-Ausgabe (Heft 38, Erscheinungstermin Montag, 18. September 2017).


Autor:

Daniela Strasser, W&V
Daniela Strasser

Redakteurin bei W&V. Interessiert sich für alles, was mit Marken, Agenturen, Kreation und deren Entwicklung zu tun hat. Außerdem schreibt sie für die Süddeutsche Zeitung. Neuerdings sorgt sie auch für Audioformate: In ihrem W&V-Podcast "Markenmenschen" spricht sie mit Marketingchefs und Media-Verantwortlichen über deren Karrieren.