Halbjahresbilanz :
Nestlé: Regionale Marken sollen Weltmarkt erobern

Den Trend zu kleinen, feinen Luxus-Süßigkeiten will Nestlé nun auch im eigenen Haus umsetzen. Der Coup soll mit bisher nur lokal bekannten Marken gelingen.

Text: Annette Mattgey

Edel-Marke Cailler: Von der Schweiz in alle Welt.
Edel-Marke Cailler: Von der Schweiz in alle Welt.

Den Trend zu kleinen, feinen Luxus-Süßigkeiten will Nestlé nun auch im eigenen Haus umsetzen. Der Coup soll mit bisher nur lokal bekannten Marken gelingen. Zwar konnte Nestlé ganz passable Halbjahresergebnisse verkünden, aber beim Wachstum liegen die Sparten Wasser, Tierfutter und Kaffee weit vor den Süßwaren.

Der Schokoladenmarkt stagniert, in den USA schrumpfen die verspeisten Mengen seit 2005 kontinuierlich. Dennoch realisiert die Branche wachsende Umsätze: Gesundheitsbewusste Käufer greifen eher zu Tafeln mit Bio-Zutaten, weniger Zucker und besonderen Aromen.

Das beeinflusst auch die großen Player im Markt wie Nestlé, Mars und Hershey. In Japan versuchte das Schweizer Unternehmen etwa, seine Marke Kitkat hochpreisiger zu verkaufen und ließ die Waffel-Sticks mit Goldfolie überziehen. Stückpreis: 20 Dollar. 

Ein weiterer Trend: Konsumenten wollen die Herkunft schmecken. Deswegen will Nestlé Marken mit regionalem Bezug global in den Handel bringen. Den Anfang machte der Lebensmittelriese mit der Schweizer Marke Cailler. Sie spielt in einer Liga mit Marken wie Lindt und Godiva. Über Amazon wird Cailler nun auch in den USA, Großbritannien und Deutschland vertrieben. Auch an internationalen Flughäfen werden Liebhaber fündig. 

Ähnliches hat Nestlé mit der türkischen Spezialität Damak - mit Pistazien bestreute Schokolade - und den italienischen Baci Perugina vor. Binnen drei Jahren soll Valeria Norreri die Haselnuss-Küsschen fit für den Weltmarkt machen.

Die Strategie umsetzen muss nun der neue Chef Ulf Schneider, der von Fresenius kommt und vor allem als Experte für Gesundheit und Wellness geholt wurde. "Etwas mehr Forschheit würde uns schon guttun", sagte der scheidende Firmenchef Paul Bulcke dem "Manager Magazin". "Man muss das Unternehmen ab und zu wachrütteln, sonst wird die Organisation selbstzufrieden und satt."


Autor:

Annette Mattgey, Redakteurin
Annette Mattgey

Seit 2000 im Verlag, ist Annette Mattgey (fast) nichts fremd aus der Marketing- und Online-Ecke. Für Markengeschichten, Kampagnen und Karriere-Themen hat sie ein besonderes Faible. Aus Bayern, obwohl sie "e bisi anners babbelt". 


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