Antoni :
Neue Bildsprache: Mercedes und die Kampagne "Grow up"

Radikal anders: Die Kampagne "Grow up" der Berliner Agentur Antoni für die Kompaktwagenfamilien von Mercedes-Benz zeigt eine völlig neue Tonalität: Menschlich, spontan, jung.

Text: Rolf Schröter

Der neue Style von Mercedes-Benz.
Der neue Style von Mercedes-Benz.

Für die fünf Modelle ihrer Kompaktwagenfamilie startet Mercedes-Benz eine umfangreiche Content-Kampagne. #Growup heißt der neue Auftritt, für den Antoni, die Europa-Agentur von Mercedes aus Berlin verantwortlich ist. Mehr als 100 Bewegtbildsequenzen und über 90 Lifestyle- und Produktbilder zeigen bis Ende des Jahres eine junge Generation im Spannungsfeld zwischen Erwachsenwerden und Spießertum. Einer der Protagonisten ist der US-Rapper ASAP Rocky.

"Grow up ist viel mehr als nur eine große Baureihen-Kampagne", sagt Jens Thiemer, Vice President Marketing Mercedes-Benz Pkw. Thiemer spricht von einem "Vorstoß der Marke in Richtung Modernität, Progressivität und Dynamik". Die Kampagne interpretiere traditionelle Werte und Einschätzungen gegenüber Mercedes neu. Mercedes spricht von einer "unkonventionellen Kampagne", die sich in ihrer digitallen Ausrichtung und ihrer Content-Mechanik "nicht sofort wie Werbung anfühlt".

Kein künstliches Licht, keine inszenierten Posen und eine beiläufig wirkende Einbindung der Fahrzeuge - das sind Stilmittel, die man bislang von Mercedes nicht kannte. Statt der Autos stehen die gezeigten Menschen im Vordergrund. Das wirkt unmittelbar, spontan, jung und bunt. Die neue Bildsprache soll den Begriff des "modernen Luxus" inszenieren.

Filme der "Grow up"-Kampagne:

Gustav Johansson führte Regie. Produziert wurde das Material von der Berliner Filmproduktion Iconoclast. Die Postproduction lag bei den Berliner nhb Studios. Für die Umsetzung des digitalen Kampagnenhubs zeichnet die Pixelpark AG verantwortlich.

Neben ASAP Rocky treten in der Kampagne auf: die Schauspielerin Lucy Walters, die Schauspielerin und Produzentin Julia Morrison, die Schauspielerin und Regisseurin Anna Zahn sowie der aus „House of Cards“ bekannte Schauspieler John Rue. Verantwortlich für die Bildmotive ist die 25-jährige Französin Alice Moitié.

Alle Inhalte der Kampagne werden auf zielgruppenrelevanten digitalen Plattformen gespielt, um Traffic für den Kampagnenhub zu erzielen. Die Filme mit einer Länge von drei bis fünf Minuten und bis zu 50 kurze Bewegtbildsequenzen, sogenannte "Moments", und Motive sollen permanente Visibilität und Aufmerksamkeit bringen. Verlängert wird die Kampagne in der digitalen Welt durch eine Medien- und Content Kooperation mit dem Vice Content Network.

Wie die Marke Mercedes-Benz den Generationswechsel eingeläutet hat und welche weiteren Pläne Marketingchef Jens Thiemer verfolgt, lesen Sie in der aktuellen W&V Nr. 10.


Autor:

Rolf Schröter
Rolf Schröter

Als Leiter des Marketing-Ressorts der W&V und neugieriger Kurpfälzer interessiert sich Rolf Schröter prinzipiell für alles Mögliche. Ganz besonders mag er, was mit Design und Auto zu tun hat.