Trend weniger Zucker :
Neue Produktreihe: Kellogg's launcht Cerealien ohne Zucker

Der Trend der Lebensmittelmarken zu weniger Zucker geht in die nächste Runde: Kellogg's bringt acht Müslis und Cerealien auf den Markt, vier davon ohne Zuckerzusatz. 

Text: Verena Gründel

Die neuen Kellogg-Verpackungen sollen sich im Regal vom restlichen Frühstückssortiment abheben. Die Icons stehen stellvertretend für die Zutaten. Ein Sichtfenster zeigt dem Kunden, was ihn erwartet.
Die neuen Kellogg-Verpackungen sollen sich im Regal vom restlichen Frühstückssortiment abheben. Die Icons stehen stellvertretend für die Zutaten. Ein Sichtfenster zeigt dem Kunden, was ihn erwartet.

Kellogg's ist nicht gerade für gesundes Frühstück bekannt. Bei zum Teil mehr als 40 Prozent Zucker in Frühstücksflocken wie Smacks haben viele Eltern Kellogg's längst vom Frühstückstisch verbannt. Wer 100 Gramm Smacks mit 200 ml Milch isst, hat umgerechnet bereits den Zucker von einer Tafel Vollmilchschokolade geschlemmt. 

Das ungesunde Image soll sich jetzt ändern. Kellogg's will wieder zurück zu seinen Wurzeln und den ursprünglichen Ansprüchen des Firmengründers Will Keith Kellogg von vor gut 110 Jahren: Der wollte seinen Kunden nämlich vor allem nahrhaftes, gut schmeckendes Frühstück anbieten. Deshalb heißt die neue Produktserie des Lebensmittelherstellers nach dem Gründer: "W.K. Kellogg" - bewusst ohne Apostroph-S.

Janina Uhse wird das Kellogg's Kampagnengesicht

Zu ihr gehören acht neue Produkte, die ab sofort im Handel zu kaufen sind. Vier von ihnen enthalten keinen zugesetzten Zucker: 

  • Zwei Knuspermüslis ohne Zuckerzusatz, Kokos & Cashews sowie Aprikosen & Kürbiskerne 
  • Drei Cerealien aus Bio-Vollkornweizen-Taschen, pur oder gefüllt mit Rosinen oder Schokolade
  • Drei Superfood-Knuspermüslis, Kakao & Nüsse, Cranberry & Leinsamen sowie Sultaninen & Chia

Zuckerfrei darf das Unternehmen sie aufgrund strenger Regeln der EU trotzdem nicht nennen. Schließlich enthalten sie zum Beispiel Rosinen oder getrocknete Cranberrys, die unter anderem aus natürlichem Fruchtzucker bestehen. "Kein zugesetzter Zucker" ist die rechtlich unbedenkliche Beschreibung, die Kellog's nutzt.

Ab dem zweiten Quartal will das Unternehmen sie mit einer crossmedialen Kampagne bewerben. Kampagnengesicht ist die Ex-GZSZ-Schauspielerin und Foodbloggerin Janina Uhse. Sie will einige Rezepte mit den Produkten kreieren und in ihrer Community teilen. Außerdem soll es eine Rezeptkooperation mit dem Rezeptevideo-Start-up Foodboom geben. 

Im dritten Quartal dann startet die passende TV-Kampagne, zu der Kellogg's noch keine Details verraten will: "Wir arbeiten an einer schönen, kreativen Idee, um die Marke zum Leben zu erwecken", kündigt Claus Bierbaum, Marketingverantwortlicher für die Müslisparte, an.

Choco Krispies mit 43 Prozent weniger Zucker 

Außerdem arbeitet das Unternehmen, das seinen Hauptsitz im amerikanischen Battle Creek, Michigan, hat, an den Rezepturen der bestehenden Produkte. Das sei nicht einfach, erklärt Anja-Theresa Hantel, die für Ernährungskommunikation zuständig ist. "Wir wollen die Identität unserer Produkte nicht verändern, weil jedes Produkt seine Fans hat." Die Verbraucher hätten am liebsten ein verbessertes Ernährungsprofil bei gleichem Geschmack. 

Bei den Choco Krispies sei ihnen genau das gelungen, jubelt sie. Im September soll die neue Variante mit 43 Prozent weniger Zucker den Klassiker ersetzen, kündigt sie an. "Wir finden, sie schmecken noch besser als vorher." Statt heute 30 Gramm sind in Zukunft nur noch 17 Gramm Zucker pro 100 Gramm enthalten. Im Austausch setzt Kellogg's zum Beispiel auf hochwertigeren Kakao. Künstliche Süßungsmittel kämen nicht zum Einsatz. 

Bereits 2015 hätte das Unternehmen das Produkt Special K überarbeitet und den Zucker um 30 Prozent reduziert. Weitere Reformulierungsprojekte sollen folgen, kündigt die Ernährungswissenschaftlerin an. Kellogg's folgt mit der neuen Produktrange einem Trend, dem sich gerade viele Hersteller verschrieben haben: Zucker in den Lebensmitteln zu reduzieren. 

Granini bringt "Die leichte Limo"

Auch zum Beispiel Haribo hat Anfang das Jahres drei Fruchtgummisorten mit 30 Prozent weniger Zucker herausgebracht. Und Rewe will bis 2020 bei 50 Prozent "aller relevanten Artikel aus dem Eigenmarkensortiment" der Zucker- beziehungsweise Salz-Anteil reduzieren. Den Anfang macht ein Schokopudding, der ab Mai 30 Prozent weniger Zucker enthält.

Granini Die leichte Limo

Die leichte Limo ist neu im Sortiment von Granini

Außerdem kündigte Granini aktuell an, eine neue Sorte von Die Limo mit 50 Prozent weniger Zucker auf den Markt zu bringen. "Die leichte Limo" in den Geschmacksrichtungen Zitrone-Minze und Dark Berries-Zitrone kommen ohne Süßungsmittel aus. Für den Launch soll es wieder eine Kommunikationskampagne mit den beiden Markenbotschaftern Joko & Klaas geben. 

Eine ausführliche Analyse über weniger Zucker als Marketingstrategie lesen Sie in Ausgabe 13 der W&V, die am 26. März 2018 erscheint. 


Autor:

Verena Gründel

ist seit April 2017 für das Marketingressort der W&V tätig. Davor schrieb sie für iBusiness über Digitalthemen. Nach Feierabend kocht und textet sie für ihren Foodblog – und gleicht das viele Essen mit ebenso viel Sport aus. Wenn sie länger frei hat, reist sie am liebsten mit dem Auto durch Lateinamerika, von Mexiko bis an die Südspitze Argentiniens.