Möbel-Marketing :
Neue Strategie: Das steckt hinter dem Ikea-Katalog

Er ist nicht totzukriegen. Im Gegenteil. In Zeiten von E-Commerce und mobilem Surfen erlebt der nagelneue Ikea-Katalog eine Renaissance. W&V hat ihn bereits gesehen:

Text: Verena Gründel

Mit einer Auflage von 27 Mio. Exemplaren in Deutschland und 190 Mio. weltweit ist der Ikea-Katalog eines der wichtigsten Printprodukte überhaupt.
Mit einer Auflage von 27 Mio. Exemplaren in Deutschland und 190 Mio. weltweit ist der Ikea-Katalog eines der wichtigsten Printprodukte überhaupt.

Es gibt Dinge, die ändern sich scheinbar nie: Dazu gehört der Ikea-Katalog, der zuverlässig einmal im Jahr im Briefkasten liegt. In den nächsten zwei Wochen wird er wieder an 25 Mio. deutsche Haushalte verteilt. 2 Mio. weitere Wälzer liegen in den Filialen aus. Damit überdauert er sogar das vermeintliche Katalog-Urgestein, den Otto-Katalog. Den nämlich hat der Hamburger Versandhändler dieses Jahr nach fast sieben Jahrzehnten eingestellt.

Ikea-Katalog: Bildwelten statt Produktauflistung

Um seine Existenzberechtigung zu behalten, hat sich der Ikea-Katalog massiv gewandelt. Er ist schon längst keine Produktauflistung im ursprünglichen Sinne mehr – schließlich ist nur ein Teil des Sortiments abgebildet. Dieser Teil ist nicht mehr sortiert nach Regalen, Sofas und Bettwäsche. Stattdessen präsentiert Ikea auf den ersten 100 Seiten komplette Wohnkonzepte, die zeigen, wie man ein 16-Quadratmeter-Apartment, ein Familienheim oder eine nachhaltige Stadt-WG einrichtet. Die restlichen 188 Seiten sind nach Räumen geordnet.

Inspiration steht im Vordergrund des Printprodukts. "Der Katalog greift in der frühen Phase der Customer Journey", erklärt Tanja Dolphin, Global Catalogue Content Manager. Außerdem sei der physische Effekt auf das Branding nicht zu unterschätzen, erklärt die in Schweden lebende Deutsche im W&V-Interview. "Viele Kunden haben eine starke emotionale Bindung zum Katalog. Für sie ist er immer wieder etwas Besonderes."

Ikea-Katalog innen 2019

In sieben Folgen zu sieben Wohnkonzepten zeigt Ikea, wie man sich am besten einrichten sollte, wenn es nach dem Möbelhändler geht.

Der Katalog wird instagrammable

Deshalb teilen die Kunden ihn fleißig in sozialen Medien. Um diesem Trend gerecht zu werden, ist er dieses Jahr noch Social-Media-fähiger, noch besser 'instagrammable': Es gibt kaum querformatige Bilder über beide Katalogseiten, sondern die Fotos sind vor allem hochformatig oder quadratisch und damit besser teilbar.

Passend dazu hat Ikea den Text deutlich reduziert. Während die letzten beiden Ausgaben noch durch größere Advertorials und Reportagen magaziniger gestaltet waren, stehen dieses Jahr Bilder mit vielen Details im Vordergrund, die sich nicht nur gut für Instagram eignen, sondern sich auch für Plakate, digitale CLPs und Onlinebanner zweitverwenden lassen.

Trotzdem gibt es, anders als früher, keine große Werbekampagne für den Katalog. "Die Awareness ist groß genug", freut sich Heiko Klauer, Marketingleiter von Ikea Deutschland. Nur zum Beispiel der Abbinder der TV-Spots und ein kurzer Außenwerbeflight weisen auf den Release hin.

Markenlehrbuch Ikea-Katalog

Trotz der Bildlastigkeit sind die Advertorials im Katalog nicht ganz verschwunden. Ikea hat sie auf maximal 100 Wörter zusammengeschrumpft und inhaltlich stärker produkt- und markenbezogen ausgerichtet. "Es ist erstaunlich, wie wenig unsere Kunden weltweit über das Unternehmen Ikea wissen", erklärt die Katalogchefin den Hintergrund. Das will sie ändern. Der Katalog wird zum Ikea-Fanbuch. Oder eben Lehrbuch.

Ikea-Katalog innen 2019

Die meisten Bilder des neuen Ikea-Katalogs sind hochformatig oder quadratisch – und damit besser teilbar. Die Advertorials (rechte Spalte) sind auf maximal 100 Wörter geschrumpft.

Fast jede der 288 Seiten enthält einen thematisch passenden Hinweis, dass der Kunde mehr Infos, Inspiration oder Produkte online findet. "Damit jeder versteht, dass im Katalog nicht das gesamte Sortiment abgebildet ist", erklärt Tanja Dolphin. Inspiriert vom Katalog soll der "Leser" – so nennt Ikea die Katalogblätterer trotz weitgehender Abwesenheit von Fließtext – mit seinem Mobiltelefon auf die Ikea-Webseite gehen um weiterzurecherchieren. QR-Codes oder Image Recognition nutzt der Möbelhändler dafür nicht. "Die Menschen haben gelernt zu googlen."

Multichannel-Hub statt Onlineshop

Dafür hat Ikea erst in diesem Jahr die Mobilseite auf Vordermann gebracht. Die Desktop-Website soll 2019 nachziehen. Den Online-Auftritt nennt Heiko Klauer ihren "Multichannel-Hub". Dort plant der Kunde im zweiten Schritt seinen Kauf – und entscheidet anschließend, ob er online bestellt oder im Einrichtungshaus einkauft. Die Filiale sei schließlich noch immer der wichtigste Touchpoint von allen.


Autor:

Verena Gründel

ist seit April 2017 für das Marketingressort der W&V tätig. Davor schrieb sie für iBusiness über Digitalthemen. Nach Feierabend kocht und textet sie für ihren Foodblog – und gleicht das viele Essen mit ebenso viel Sport aus. Wenn sie länger frei hat, reist sie am liebsten mit dem Auto durch Lateinamerika, von Mexiko bis an die Südspitze Argentiniens.