Spot-Premiere :
Neue Strategie: Familie Heins vereint für Telekom alle Produkte

Seit einigen Tagen wirbt die Deutsche Telekom mit einer geheimnisvolle "Eins" - ohne weitere Einordnung. Jetzt haben die Bonner auf der IFA Klartext geredet und eine neue Kampagnenplattform vorgestellt. W&V zeigt den ersten Spot mit der Familie Heins.

Text: Ulrike App

"Ich bin bei der Telekom", haben die ganz normalen Kunden schon immer gesagt. Die Unternehmens- und Markennamen wie T-Mobile oder T-Home - heute sowieso Geschichte - drangen gar nicht so sehr ins Bewusstsein vor. Alles gehörte eben zur Deutschen Telekom. Und das sagt im Prinzip auch die neue Kampagne "Die Zukunft ist EINS" aus. Eine geheimnisvolle "Eins" tauchte in den vergangenen Tagen immer wieder auf: In einem Teaser-Spot im Fernsehen oder auf den Banden während des Fußball-Länderspiels Deutschland gegen Argentinien. Bald tragen auch die Stars des FC Bayern diese Zahl auf dem Trikot.

Das Geheimnis rund um diese "Eins" wurde jetzt in Berlin gelüftet. Auf dem IFA-Stand des Unternehmens hatten die Bonner hunderte Mitarbeiter und Journalisten versammelt. Telekom-Vorstand Niek Jan van Damme und Marketing-Geschäftsführer Michael Hagspihl verkündeten: "Ein Angebot, ein Preis". Der Name für diese Offerte: Magenta Eins. "Kunden wollen übersichtliche Tarifstrukturen und Transparenz. Jetzt ist es Zeit für ein integriertes Produkt", sagte van Damme auf der Pressekonferenz. Mit Magenta entsteht ein neues Dach, von dem sich künftig die Bezeichnungen aller Produktgruppen ableiten. Die Telekom bezeichnet sich als "erster integrierter Telekommunikationsanbieter" - ein Gruß an die Konkurrenz aus Düsseldorf. Mobilfunker Vodafone und sein Einkauf Kabel Deutschland müssen erst noch richtig zusammen finden. Dabei arbeitete die Telekom Deutschland selbst über Jahre an dieser Einheit: T-Mobile war lange selbstständig, dann wurden Festnetz und Mobilfunk verheiratet.

Diese neue Angebotsstruktur hat Konsequenzen für die Werbung: "Magenta Eins ist der nächste logische Schritt, die Telekom als integrierten Anbieter zu positionieren", Philipp Friedel, Leiter Marktkommunikation der Telekom Deutschland. Im Frühjahr 2010 hatte die Telekom alles unter der Dachmarke 'T' gebündelt. Mobilfunk- und Festnetz-Tarife bekamen eine gemeinsame Werbewelt. Im Jahr 2014 muss jetzt eine ganze Familie herhalten, um die vereinten Produkte zu präsentieren.

Die Familie Heins feiert ihre Fernseh-Premiere am 5. September. Mutter Steffi, Vater Walter, Tochter Clara und Sohn Anton stehen für sämtliche Telekom-Angebote. Die Familie gibt es nun in Serie, im TV und auch im Netz (Produktion: Czar, Berlin; Media: Mediacom, Düsseldorf). "Neben unserer Agentur DDB war auch die UFA mit an Bord, um uns beim seriellen Charakter dieses Formates zu unterstützen", erläutert Friedel. Die Marke engagiert für die Erlebnisse des Heins-Clans eigens Drehbuchautoren. Diese bestücken eben auch das Internet mit Geschichten. So steht zum Start der Kampagne ein Achtminüter auf der Telekom-Website, während im Fernsehen eine kürzere Version läuft. Und was noch möglich sein soll: "Wir wollen auf aktuelle Ereignisse eingehen", verrät Friedel. Etwa ein Mal im Monat gibt es neue Geschichten.

Die lange Version:

Regisseur und Schauspieler Simon Verhoeven schrieb mit am Drehbuch und führte Regie. Die Telekom engagierte Schauspieler dafür - und einen Youtuber. Sami Slimani  (mehr als 800.000 YouTube-Abonnenten) stellt den Freund der Heins-Tochter dar. Seine Freundin Clara Heins bekommt einen Blog. Der Song "Traum" im ersten Spot stammt von Cro.

In der Launch-Phase setzt die Telekom zunächst auf die Inszenierung der Eins in Kombination mit der Markenfarbe Magenta. Überall taucht die Ziffer auf: Im TV-Spot, sie ziert Plakatflächen, prangt auf den Trikots der Spieler des FC Bayern München, strahlt als Projektion von Berliner Häuserfassaden und steht als XXL-Monument vor der Gedächtniskirche. Auch am IFA-Stand der Bonner ist diese Zahl nicht zu übersehen.

Magneta Eins ist ein integriertes Angebote für Telefonie, Internet und Fernsehen - mit einer einheitlichen Logik aus S-, M-, und L-Paketen. Der Einstiegspreis liegt bei unter 50 Euro. Dafür erhält man eine Flatrate für Mobilfunk- und Festnetztelefonie, eine SMS-Flat und einen Highspeed-Anschluss mit bis zu 16 Mbit/s im Festnetz. Das Angebot gilt für Neu- und Altkunden: Laut dem Unternehmen hat die Telekom im Breitbandmarkt einen Marktanteil von über 40 Prozent (22 Millionen Anschlüsse) und ist mit 35,5 Prozent Marktführer bei den Serviceumsätzen im Mobilfunk (40 Millionen Mobilfunkkunden). Entertain nutzen rund 2,3 Millionen Kunden.


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Ulrike App
Ulrike App

ist bei W&V Online für Digitalthemen zuständig. Und das hat nicht nur mit ihrem Nachnamen zu tun, sondern auch mit ihrer Leidenschaft für Gadgets und Social Media. Sie absolvierte vor ihrer Print-Zeit im Marketing-Ressort der W&V die Berliner Journalisten-Schule und arbeitete als freie Journalistin.