"Die Zukunft gehört allen" :
Neuer Markenclaim für Opel

Opel stellt den Nachfolger der erfolgreichen Markenkampagne "Umparken im Kopf" vor. Das neue Markenversprechen: Zukunftstechnologien für alle.

Text: Frauke Schobelt

Jürgen Klopp im neuen Insignia-Spot.
Jürgen Klopp im neuen Insignia-Spot.

„Passt der neue Claim zu Opel und der Strategie?”

2014 startete Opel die preisgekrönte Markenkampagne "Umparken im Kopf" von Scholz & Friends. Seitdem ist viel passiert. Der Automarke ist der Imagewandel gelungen, auch wenn der gestiegene Absatz noch nicht reichte, um aus den roten Zahlen zu kommen. Der Mutterkonzern General Motors hat deshalb in diesem Jahr die Reißleine gezogen und wird Opel an die französische PSA Groupe verkaufen. Statt Chevrolet und Cadillac heißen Opels neue Markenschwestern künftig Peugeot und Citroen. Das hat Konsequenzen an der Spitze: Karl-Thomas Neumann, der aktuelle Opel-Chef in Deutschland, verlässt den Konzern. Nach dem Verkauf übergibt er das Ruder an den bisherigen Finanzchef Michael Lohscheller

Opel muss sich nun erneut neu erfinden und sich unter neuer Führung in einer sehr dynamischen Branche behaupten, die mit neuen Konzepten für Elektrofahrzeuge, Connectivity und Mobilität eine Revolution durchläuft. Die Vorgabe der neuen Markenmutter PSA: Bis 2020 muss Opel Gewinn machen.

Neuer Claim "Die Zukunft gehört allen"

Den Anspruch von Opel an die Zukunft soll der neue Markenclaim vermitteln, den Marketingchefin Tina Müller am Dienstag im Rahmen der "Opel & Wired Mobility Conference" in Rüsselsheim zusammen mit Markenbotschafter Jürgen Klopp präsentierte. "Die Zukunft gehört allen" löst den letzten bekannte Slogan "Wir leben Autos" ab, der 2009 eingeführt wurde. Erdacht hat ihn McCann Erickson, Frankfurt. Der neue Claim stammt von Scholz & Friends, der Agentur, die auch "Umparken im Kopf" verantwortete. Das neue Marketingversprechen: Opel will sich als Marke für die breite Autofahrermasse positionieren, die neue Technologien für alle verfügbar und erschwinglich macht. 

"Der neue Claim 'Die Zukunft gehört allen' entspringt der Seele von Opel. Er ist Bekenntnis, Haltung und Verpflichtung – und damit weit mehr als ein schlichtes Produkt-Versprechen“, sagt Opel-Marketingchefin Tina Müller. "Die Marke ist Vorreiter bei der Demokratisierung von Innovationen. Wir machen Premium-Technologien seit jeher einer breiten Käuferschicht zugänglich. Der neue Claim vollzieht den Brückenschlag von der Opel-Historie zum Zukunftsprogramm der Marke", so Müller. Und: "Zukunft ist nicht elitärer Luxus, sondern Lebensqualität für alle."

Der Imagespot erklärt das "Opel-Manifest":

Für Scholz & Friends ist die neue Kampagne eine logische Weiterentwicklung. "'Umparken im Kopf' stand für ein neues Denken, das Vorurteile überwindet. 'Die Zukunft gehört allen' steht für die Überzeugung, dass wir die Zukunft nur gemeinsam gewinnen können. Damit haben beide Claims eines gemeinsam: Sie verkörpern eine Haltung, die größer ist als die Marke und auch über die Kategorie 'Automobil' hinausgeht", sagt Frank-Michael Schmidt, CEO der Scholz & Friends Group. 

Verantwortlicher Kreativer ist Niels Alzen. Sein Anspruch: "Der Claim ist nicht Werbung, sondern Haltung. 'Die Zukunft gehört allen' ist einerseits ein Banner, mit dem man eine Demonstration anführen kann – In einer Zeit, in der einige dafür sorgen wollen, dass die Zukunft nur noch wenigen gehört. Andererseits ist es aber auch ein Versprechen: Oberklassen-Technologie allen zugänglich zu machen. Außerdem hat die Markenpositionierung eine starke Innenwirkung. Sie ist sinnstiftend für jeden, der bei Opel arbeitet. Vom Lackierer bis zum Ingenieur."

Start mit Kampagne für Insignia

Der neue Claim kommt erstmals in der 360-Grad-Kampagne für den neuen Insignia zum Einsatz. In der Hauptrolle: Markenbotschafter Jürgen Klopp, der seinen Vertrag mit Opel gerade erst verlängert hat. Neben dem Hauptspot gibt es weitere Filme, die im TV und online Innovationen im Insignia vorstellen. 

Weitere Spotvariante:

Der Kampagnenslogan "Führende Technik für alle" soll den Führungsanspruch von Opel und das neue Markenversprechen transportieren. Liverpool-Coach Klopp repräsentiert den neuen "Führungstil", den sich die Marke verschreibt. "Der Insignia ist kein Auto für Autokraten! In einer Welt, die manche am liebsten alleine regieren würden, ist das eine starke und zeitgemäße Botschaft. Mit unserer Kampagne für das neue Opel-Flaggschiff wollen wir zu einem integrativeren Führungsstil aufrufen", so Niels Alzen. 

Auf Social Media vermittelt die Kampagne, wofür die neue Insignia-Generation steht. Ratschläge wie "Der Chef hat immer das letzte Wort. Es lautet Danke." werben für mehr Teamplayer. Auch Radio, Print und großflächige Out-of-Home-Plakate kommen zum Einsatz. 

Social-Media-Clips:

Opel sieht sich als "Innovationsmotor", will sich vom Autohersteller zum vernetzten Mobilitätsdienstleister weiterentwickeln. Als Marke, "die vorangeht und alle mitnimmt". Und dabei auch Risiken eingeht. "Die Innovationen, die wir anstreben, sind nicht von Ingenieuren für Ingenieure entwickelt, sondern von Ingenieuren für Menschen", sagt Tina Müller. Die Vision: Eine "humane Mobilitätswelt", die "durch autonomes, elektrisches Fahren geprägt sein wird und in der die Menschen jederzeit mobil und miteinander vernetzt sein können." 

Überarbeitetes Logo

"Dieses Markenversprechen ist eine Haltung nach außen und eine Mission nach innen: Es sendet auch ein starkes internes Signal an unsere Mitarbeiter, die täglich mit viel Herzblut und Leidenschaft an der Zukunft arbeiten", ergänzt Tina Müller. Auch das Logo, der Opel-Blitz, soll diese Mission nach innen und außen transportieren. Das Logo wurde modernisiert und vereinfacht: 

„Passt der neue Claim zu Opel und der Strategie?”


Autor:

Frauke Schobelt, Ressortleiterin
Frauke Schobelt

ist Ressortleiterin im Online-Ressort und schreibt über alles Mögliche in den Kanälen Marketing und Agenturen. Sie hat ein Faible für Kampagnen, die „Kreation des Tages“ und die Nordsee. Und für den Kaffeeautomaten. Seit 2000 im Verlag W&V.