Armin Angerer :
Neues Logo von Lucky Strike: "Was soll denn dieses Typogewitter?"

Lucky Strike hat ein neues Logo. Armin Angerer, Managing-Partner der Peter Schmidt Group Hamburg, kann kaum glauben, dass die Zigarettenmarke diesen Designklassiker über Bord geworfen hat. Mit W&V Online spricht er darüber, wie Marken mit ihren Logos umgehen sollten und warum es so emotional wird, wenn eine traditionsreiche Marke sich ein neues Gesicht gibt.

Text: Franziska Mozart

- 7 Kommentare

Lucky Strike hat ein neues Logo. Bis auf die runde Form ist eigentlich alles anders. Armin Angerer, Managing-Partner der Peter Schmidt Group Hamburg, kann kaum glauben, dass das Unternehmen diesen Designklassiker über Bord geworfen hat. Er verantwortet bei der Design-Agentur den Bereich Product Branding und Packaging. Mit W&V Online spricht er darüber, wie Marken mit ihren Logos umgehen sollten und warum es so emotional wird, wenn eine traditionsreiche Marke sich ein neues Gesicht gibt.

Der Relaunch des Lucky-Strike-Logos erhitzt die Gemüter. Was sagen Sie zum Rebranding?
Ich hätte nicht für möglich gehalten, dass so eine Marke so radikal geändert wird. Die Fortsetzung einer Erfolgsgeschichte sieht anders aus. Die erste Frage, die ich mir stelle ist: Hatten sie ein Problem mit der Marke? Denn ohne Not würde man so etwas doch nicht so radikal machen. Wenn aber Lucky Strike ein Problem hat, dann meiner Meinung nach nicht wegen des Logos. Da fiele mir schon eher die Kampagne ein, die der Marke schon lange keine neuen Inhalte mehr hinzufügt.

Aber die Plakate waren doch meist witzig und hatten einen hohen Wiedererkennungswert.
Witzig vielleicht schon, aber der Witz ist schnell vorbei und was bleibt, ist ein immerwährendes Selbstzitat. Die Kampagne hat seit Jahren von dem einzigen gelebt, was die Marke ausgemacht hat - vom Logo. Den Relaunch finde ich sehr bedenklich.

Wie finden Sie denn das neue Logo?
Nicht gelungen, zumindest keine Verbesserung. Was soll denn dieses Typogewitter um den Markenschriftzug herum? Das macht alles nur kleinteiliger. Das alte Logo war auf 50 Metern erkennbar, eines von wenigen Markenzeichen auf Weltniveau. Am besten, ich gehe schnell noch zum Kiosk und kaufe mir eine alte Packung Lucky Strike für's Ikonen-Regal.

Heißt das, Marken sollten generell die Finger von ihren Logos lassen?
Ganz und gar nicht, aber Logos sollten in einem kontinuierlichen Prozess behutsam angepasst werden. Da wird oft viel zu lange zu wenig gemacht und plötzlich kommt dann so eine Hau-Ruck-Aktion raus, wie wir sie hier gerade sehen.

Was hätte Lucky Strike besser machen sollen?
Wenn Lucky Strike wirklich ein Problem mit der Marke hat, dann wäre eine echte Kommunikationsleistung nötig gewesen. Zigarettenmarken befinden sich natürlich in einem schwierigen Geschäftsfeld. Aber Marlboro beispielsweise hat mit seiner Kampagne "Don’t be a Maybe" gezeigt, wie man einer Marke eine neue Facette hinzufügen kann ohne alles bisherige über Bord zu kippen. Früher stand die Marlboro für "Abenteuer", jetzt ist "Selbstbestimmtheit" hinzugekommen - letztendlich sind es alles Facetten von "Freiheit", die jeweils auf der Höhe ihrer Zeit kommuniziert werden. So kann man eine Marke inhaltlich immer neu aufladen ohne sich selbst untreu zu werden. Und so einen Wandel muss natürlich auch ein Markenzeichen mitgehen. Aber es ist eben ein Wandel, und kein Umbruch.

Wenn wir über Marken-Relaunchs berichten wie jetzt bei Lucky Strike, oder wie vor einigen Wochen über das neue Soundlogo bei BMW, wird das in unserer Leserschaft sehr stark diskutiert. Warum emotionalisieren solche Themen so sehr?
Ich glaube, es geht dabei um Vertrauen bzw. um Vertrauensverlust. Wir sind mit diesen Marken groß geworden, sie sind Teil unserer Lebenswelt und unserer Erinnerung. Wenn sich Marken so ein radikal neues Bild geben, stellen sie das, was gestern war und wofür sie gestern standen, auch radikal in Frage. Und damit auch unsere  oft schönen Erinnerungen. Und wer verliert die schon gerne?
Außerdem kann man seit einiger Zeit feststellen, dass Erneuerung um der bloßen Erneuerung willen ist nicht per se besser ist und von den Konsumenten schon mal kritisch hinterfragt wird, sofern sie nicht naheliegend und selbsterklärend ist. Auch das spricht meiner Meinung nach für einen behutsamen und pfleglichen Umgang mit Marken. Außer man hat wirklich ein großes Problem, aber soweit sollte man es ja gar nicht erst kommen lassen.

Hier noch einmal zur Erinnerung:


7 Kommentare

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Anonymous User 12. April 2013

Das Hervorkramen eines uralten Logos soll vermutlich Tradition verkörpern, immerhin wirkt es ja schön altmodisch. Dumm nur, wenn dafür ein Logo begraben wird, das in den Köpfen der Leute wirkliche Tradition darstellt.

Anonymous User 11. April 2013

Hab mal kurz nachgesehen und festgestellt dass das "Neue" Logo so aussieht wie das Lucky Logo das bis in die 30er Jahre verwendet wurde..also mehr eine drastische Rückbesinnung, oder so..

Anonymous User 11. April 2013

Eigentlich unglaublich was da eine erfahrene Agentur aber auch der verantwortlich auf der Kundenseite geritten hat, sich so ein tolles Markenbild so schnell zerstören zu lassen. Die Typografie ist schrecklich, Farbgebung hat an Eigenständigkeit verloren und damit auch den Markencharakter/Charme den LuckyStrike hatte! An dieser Stelle kann man nur sagen "man kann gespannt sein (oder auch nicht) wie das weiter geht!

Anonymous User 11. April 2013

Das liegt einfach daran, dass sich die Marketingverantwortlichen in diesem Markt nicht mehr über Kampagnen profilieren können, weil sie da stark regelementiert worden sind und sich jetzt am Marken-Logo versuchen, um ihre Existenzberechtigung so zur Schau zu stellen. Wenn's nicht klappt auch egal, dann wechselt man eben in ein anderes Unternehmen, hinterlässt mal wieder einen Scherbenhaufen und verkauft es als Pradigmenwechsel.

Anonymous User 11. April 2013

Für mich sieht es eher so aus, als wäre das neue das alte und das alte die verbesserte Version, die nach dem Motto erstellt wurde "weniger ist mehr".

Typogewitter trifft es sehr gut.

Wer sich das ausgedacht und abgesegnet hat, hat die Grundbegriffe von Gestaltung und Design nicht verstanden. Lautet die Grundregel nicht eigentlich, dass 50% der Fläche frei bleiben sollen, damit der Rest wirken kann?

Anonymous User 11. April 2013

Ob das wirklich ein Glückstreffer war, kann zurecht bezweifelt werden. Marken leben von Konsistenz und Resonanz. Beide Faktoren fanden leider keine Berücksichtigung. Es ist auch keine Entwicklung zu sehen - einzig eine typographische Rückentwicklung in die Gründerzeit.

Offensichtlich ist es jedoch ein probates Mittel, um die Aufmerksamkeit der Medien zu wecken. Kurzfristig ist es also sicher ein Erfolg.

Anonymous User 11. April 2013

Es wäre nicht das erste Mal, dass Relaunch und Redesign eine Marke nachhaltig beschädigen. Ernte 23 war mal die größte deutschen Zigarette, bis sie den Marlboro-Cowboys, dem HB-Männchen und der eigenen Relaunch-Panik in die Hände fiel. Camel hat sich in den späten 80ern mit lustigen Kamelen erst mnach Cannes und dann in die Wüste geschickt. Und das neue Lucky Strike Logo dürften viele zum Abgewöhnen finden.
Schade.

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