Designkolumne von Norbert Möller :
Neues Vodafone-Design: Mein Held geht, die Hero Speechmark kommt

Maximale Einfachheit, maximale Wiedererkennbarkeit: Unser Designkolumnist Norbert Mölller hat das den Markenauftritt von Vodafone geliebt - bis alles geändert wurde.

Text: Norbert Möller

Norbert Möller ist Kreativchef der Peter Schmidt Group und Design-Kolumnist von W&V.
Norbert Möller ist Kreativchef der Peter Schmidt Group und Design-Kolumnist von W&V.

Jetzt ist es passiert: Mein persönlicher Superheld der Designsysteme wird ersetzt. Das Corporate Design von Vodafone war für mich eines der herausragenden Beispiele flexibel funktionierender und zugleich unverwechselbarer Designsysteme; konzipiert rund um die wunderbare Idee einer rotierenden Gestaltungsfläche, aus der sich unendliche Möglichkeiten der Kommunikation ergeben. Maximale Einfachheit, maximale Wiedererkennbarkeit. Doch all das ist bald Geschichte: Bei Vodafone steht die Kommunikation künftig auf dem Bild, halb in die Outline einer sogenannten Hero Speechmark geschoben.

Wie das so ist, wenn das eigene Lieblingsdesign weggewischt wird, war ich im ersten Moment schockiert. Und fand, dass der neue Auftritt gestalterisch sehr unsouverän aussieht. Dann habe ich angefangen, mich etwas näher mit dem Relaunch zu beschäftigen und nach den Motiven für diesen Schritt gesucht.

Laut Unternehmensangaben wurden 30.000 Menschen in 17 Ländern zur neuen Markenstrategie befragt – und alleine mit diesen Zahlen kann man ja einiges rechtfertigen, wenn man denn will. Auch wenn wir natürlich nicht wissen, ob das Corporate-Design-System Teil der Beurteilung gewesen ist.

Das Potenzial der "Hero Speechmark" zeigt jedoch die am 6. Oktober gestartete Kampagne "Hello" – und hier insbesondere der Image-Spot: Darin bekommt sie eine inhaltliche Funktion, schafft einen persönlichen Bezug zu den Protagonisten und deren Statements. Und den Abbinder im Spot, in dem aus der Outline Speechmark die Logomarke entsteht, kann man als schwungvoll bezeichnen.

Was aber ist nüchtern betrachtet passiert? Einer der größten Kommunikationskonzerne der Welt hat beschlossen, aus seiner Bildmarke ein Keyvisual in gleicher Form zu schaffen, das in Zukunft auch dominant in der Kommunikation eingesetzt werden soll. Die dreidimensional gestaltete Bildmarke wurde im gleichen Atemzug gemäß des allgemeinen Trends flach geklopft, der Schriftzug nutzt weiterhin Kleinbuchstaben, erscheint aber nun etwas schmaler und gewöhnlicher: Aus dem kleinen einstöckigen "a" in der Wortmarke wurde jetzt ein zweistöckiges. Das entspricht typografisch der gewohnten Buchdruckform, verliert aber dadurch auch seine Eigenständigkeit.

Es gibt noch einiges zu tun

Nach anfänglichem Zweifeln glaube ich, dass es ein kluger Schachzug sein kann, aus der Bildmarke ein prominentes Visual zu machen. Man macht sie einfach zum Hero, sodass die ganze Welt sie lernen wird. Das könnte funktionieren. Ich hätte mir allerdings gewünscht, dass man zumindest den alten Schriftzug beibehalten hätte.

Was bleibt also? Ein wenig Wehmut, weil der Lieblingsauftritt geht. Aber auch viel Neugier, wie die Anwendung der neuen Designsystematik funktionieren wird. Hier gibt es noch einiges zu tun, weil die Schrift auf den Bildern nicht immer gut lesbar ist. Und nicht zuletzt bin ich gespannt, wann nach der Epoche des "Flat Designs" ein allgemeiner Trend einsetzt, Bildmarken wieder dreidimensional zu gestalten. Lange kann es eigentlich nicht mehr dauern.


Autor:

Norbert Möller

Unser Design-Kolumnist Norbert Möller ist seit 2003 Executive Creative Director der Peter Schmidt Group und leitet deren Corporate Design Team am Standort Hamburg. Er studierte Visuelle Kommunikation an der HfBK Braunschweig und arbeitet seit 1992 bei der Peter Schmidt Group, darunter von 1999 bis 2003 als Geschäftsführer.